近日，蕉下防曬品牌的營銷故事引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。蕉下作為從防曬起家的新消費品牌，原本試圖圍繞“輕戶外”概念打造品牌形象，然而這一故事似乎并未得到消費者的認可。

防曬這個領域，最需要防曬的其實是烈日下奔波的外賣員、快遞員等戶外勞動者，但新消費品牌們的目光似乎更多地聚焦在愿意付出溢價的白領和潮人身上。蕉下想盡辦法講述各種故事，創(chuàng)造潮流，卻未能真正擊中消費者的需求核心。

蕉下最早靠 200 塊一把的防曬“小黑傘”出圈，隨后推出各種價格不低的防曬裝備，在防曬與抗老概念緊密綁定的背景下，一度在防曬賽道一騎絕塵。為了拓展市場，蕉下于 2022 年推出“輕量化戶外”概念，在營銷上投入巨大，研發(fā)投入?yún)s相對較低，且許多產(chǎn)品毛利高達 60%以上。

但實際情況是，蕉下的戶外產(chǎn)品銷量在其銷售份額中占比不大，賣得最好的依然是防曬產(chǎn)品。品牌故事講得通，卻不等于有效，蕉下將大量資源投入到講故事中，卻忽視了真實的市場需求。

最近，蕉下更是裁掉了整個公關(guān)團隊，將市場部并入銷售部。原本為了 IPO 而大力造勢，如今兩度折戟，財務壓力陡增，品牌部門因失去上市價值而最先被拿掉。

蕉下的這一系列操作反映出當前新消費品牌在市場競爭中的困境。只注重講故事，而忽視產(chǎn)品本身和消費者真實需求，最終可能導致品牌失去市場信任。未來，蕉下能否調(diào)整策略，重新贏得消費者的心，我們拭目以待。