近年來(lái)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的快時(shí)尚巨頭 ZARA、H&M 在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了關(guān)店潮，逐漸敗走。

2006、2007 年，ZARA、H&M 前后腳來(lái)到了上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店。它們帶來(lái)了大洋彼岸最新的潮流，款式新穎，價(jià)格區(qū)間友好，給國(guó)內(nèi)年輕人帶來(lái)了震撼。時(shí)過(guò)境遷，近幾年，這些品牌不是走在到處關(guān)店的路上，就是早已放棄中國(guó)市場(chǎng)。以 H&M 為例，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從 2018 年巔峰時(shí)期的 530 家，一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年間關(guān)掉了近兩百家店。

快時(shí)尚巨頭們敗走中國(guó)，首先是大環(huán)境的變化。服裝業(yè)躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的激情早就開(kāi)始降溫。2018 年后，國(guó)內(nèi)的服裝零售總額開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，至今未恢復(fù)到 2017 年的同期水平。而且這些快時(shí)尚品牌的質(zhì)量也堪憂。從 2013 年起，H&M、GAP、ZARA 就屢登質(zhì)監(jiān)局黑榜，多次被查出色牢度、PH 值、甲醛含量等問(wèn)題?，F(xiàn)在這些國(guó)際快時(shí)尚品牌還時(shí)常因?yàn)橘|(zhì)檢不合格吃罰單。

當(dāng)淘寶服裝店如雨后春筍般涌現(xiàn)時(shí)，許多快時(shí)尚品牌的海外總部還在悶頭開(kāi)線下門(mén)店，在電商領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，如今的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)中，線上渠道已經(jīng)搶走了超過(guò)六成的顧客。不但和電商紅利擦肩而過(guò)，國(guó)際快時(shí)尚品牌也已經(jīng)徹底卷不過(guò)國(guó)產(chǎn)服裝品牌了。2020 年國(guó)產(chǎn)服裝品牌瓜分了近八成的線上市場(chǎng)份額。在線下市場(chǎng)，連星巴克都開(kāi)到十八線縣城里了，ZARA、H&M 們還沒(méi)走出一二線城市的舒適圈。而麥檬、江南布衣這些本土品牌已經(jīng)將觸角伸向了四五線城市。

國(guó)際快時(shí)尚品牌雖然想要賺中國(guó)的錢(qián)，但本地化決心又不夠。而它們的敗北也是不少?lài)?guó)際巨頭在華的一個(gè)縮影，快時(shí)尚不是第一個(gè)也絕不會(huì)是最后一個(gè)。

快時(shí)尚巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的興衰，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了深刻的思考。未來(lái)，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升品質(zhì)和服務(wù)，才能在市場(chǎng)中立足。