近日，網(wǎng)紅消費(fèi)品牌蕉下陷入了一場(chǎng)圍繞品牌和公關(guān)部門的裁員風(fēng)波，引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。

蕉下從防曬傘切入市場(chǎng)，在短短三年多時(shí)間里，完成了產(chǎn)品線擴(kuò)張、營(yíng)收飆升、估值暴漲，成為國(guó)內(nèi)認(rèn)知度極高的防曬品牌。就在近期，據(jù)多個(gè)員工證實(shí)，蕉下已將品牌部門全部裁撤，其中公關(guān)部門員工全部離職，市場(chǎng)部并入銷售部。

蕉下的迅速崛起，離不開(kāi)其重營(yíng)銷模式。巨額的廣告及營(yíng)銷開(kāi)支是其在一眾新消費(fèi)品牌中脫穎而出的重要原因。早期，蕉下通過(guò)明星代言、KOL合作等方式，在防曬市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。2015年蕉下小黑傘爆紅，獲得紅杉中國(guó)的融資，隨后邀請(qǐng)眾多明星代言，在社交媒體上也有大量KOL推廣帖。

2021年是蕉下品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。曾任泡泡瑪特CMO的果小加入蕉下，強(qiáng)調(diào)要將蕉下打造成生活方式品牌。此后，蕉下大力投入品牌升級(jí)，提出輕量化戶外概念、官宣代言人周杰倫等。但就在半年前還展露出全力以赴決心的蕉下，如今卻突然裁撤品牌和公關(guān)部門，這一做法令人意外。

巧合的是，蕉下的品牌轉(zhuǎn)型與沖刺IPO的進(jìn)程相吻合。2021年蕉下先后兩次向港交所遞交招股說(shuō)明書，均以失敗告終。蕉下沒(méi)有逃過(guò)新消費(fèi)品牌“成也營(yíng)銷，困也營(yíng)銷”的路徑，其重營(yíng)銷輕研發(fā)，營(yíng)銷費(fèi)用占比極高，而研發(fā)投入占比較低。這導(dǎo)致其在產(chǎn)品定價(jià)高于行業(yè)平均水平的情況下，凈利潤(rùn)低迷，盈利壓力較大。

蕉下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，深陷“缺乏成長(zhǎng)性”的質(zhì)疑。盡管不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，但在消費(fèi)側(cè)，消費(fèi)者對(duì)其的普遍印象仍停留在過(guò)去，輕量化戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線缺乏爆款。

蕉下此次裁撤品牌部門，或許是應(yīng)對(duì)危機(jī)和焦慮的方式，也可能只是品牌走下坡路的信號(hào)。截至發(fā)稿前，裁員消息并未得到蕉下官方回應(yīng)，但這一事件無(wú)疑給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下了諸多疑問(wèn)和思考。未來(lái)蕉下將何去何從，我們拭目以待。