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去年9月，蔚來(lái)推出的樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)上市，采用BaaS購(gòu)車方案后最低只需15萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖擊銷量的重任，因此蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道寄予了厚望。去年廣州車展期間，艾鐵成 even立下軍令狀：今年12月單月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月交付破2萬(wàn)。如果做不到"就下課"。

然而，短短五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷量在剛剛破萬(wàn)之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及軍令狀目標(biāo)的三分之一。曾被寄予厚望的品牌"出師未捷"。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂(lè)道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車價(jià)來(lái)看，無(wú)疑具備極大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的激烈競(jìng)爭(zhēng)。以14.99萬(wàn)的BaaS方案來(lái)看，20萬(wàn)元以下市場(chǎng)不僅有比亞迪等巨頭難以撼動(dòng)，小鵬MONA M03、P7+等車型又將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)。初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂(lè)道車主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬(wàn)買車卻像二等公民"的感覺(jué)。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣嚴(yán)厲的市場(chǎng)策略，樂(lè)道依然無(wú)法擺脫蔚來(lái)品牌的負(fù)面光環(huán)。“銷量造假”“強(qiáng)制員工購(gòu)車促銷量”“健身房式營(yíng)銷”等事件，讓樂(lè)道品牌在外界招來(lái)了更多的質(zhì)疑。蔚來(lái)與樂(lè)道始終是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。黑掉樂(lè)道，就等于黑掉蔚來(lái)。曾經(jīng)支持蔚來(lái)的黑粉，也會(huì)轉(zhuǎn)而攻擊樂(lè)道。

艾鐵成的自救與掙扎

不可否認(rèn)，樂(lè)道目前面臨的困境，也讓這位品牌負(fù)責(zé)人陷入了自我救贖的困境。雖然“完不成就下課”的賭注可能是為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂(lè)道的銷量之間呈現(xiàn)出直接的關(guān)聯(lián)。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書。但在快消、酒店等領(lǐng)域的積累，顯然無(wú)法與當(dāng)前汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)相提并論。

盡管蔚來(lái)在2025年的銷量目標(biāo)是44萬(wàn)輛，相比2024年的22.2萬(wàn)輛，這需要銷量至少翻一番。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須依賴樂(lè)道在中低端市場(chǎng)的表現(xiàn)。如果樂(lè)道的銷量不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)整體銷量目標(biāo)難以達(dá)成，而且企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)也會(huì)遙遙無(wú)期。這一責(zé)任與后果，只能由艾鐵成來(lái)承擔(dān)。

艾鐵成以一種主動(dòng)自嘲的方式，宣布要推出限量版的文化衫，這表明他已經(jīng)啟動(dòng)了自救行動(dòng)。時(shí)間來(lái)到3月，蔚來(lái)及樂(lè)道聯(lián)合推出購(gòu)車優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，同時(shí)0首付+3年0息的金融政策也已上線。此外，樂(lè)道L90新車也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)曝光，換電站的建設(shè)也在快速推進(jìn)。

然而，目前最大的挑戰(zhàn)在于：在2025年僅僅開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都在將“高階智駕”、“AI”等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even price區(qū)間開(kāi)始大量發(fā)布。而樂(lè)道卻仍然固守“家用”標(biāo)簽？是選擇跟隨，還是在降價(jià)之外尋找其他應(yīng)對(duì)策略？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥疲@與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的任務(wù)與所處的市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取更激進(jìn)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐步消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也與自己曾經(jīng)立下的誓言展開(kāi)對(duì)抗。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日之中，每一次選擇都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史上的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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