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作者 | 燕辭格

編輯 | 白楊

永康市地處浙江中部，位于義烏以南，金華市下轄，是全國(guó)制造業(yè)的重要基地之一。與義烏"世界小商品之都"的地位相比較，永康名氣稍顯小，但在五金加工方面卻有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

永康歷史悠久，從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期開始，永康便在劍、弩、銃等武器制造方面積累了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)。上世紀(jì)六十年代，永康還是中國(guó) earliest hand drills and milling machines 的誕生地。

現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展至今，永康已成為"中國(guó)五金之都"的美譽(yù)依舊存續(xù)。目前擁有10萬(wàn)家以上商家，4000多家五金工廠，年工業(yè)產(chǎn)值超過一千億元，形成了舉世矚目的五金產(chǎn)業(yè)集群。

永康不僅是五金加工的中心，更是中國(guó)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的重要樣本之一。過去幾年中，直播電商的興起，讓無(wú)數(shù)商家借助數(shù)字化平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直接對(duì)接消費(fèi)者。

其中，抖音上的"歸味"這一國(guó)貨廚房品牌，就是眾多典型代表之一。

過去幾年間，懷揣"做出一口更好的鍋"的愿景，歸味創(chuàng)始人李磊選擇了永康這個(gè)福地。依托成熟的產(chǎn)業(yè)鏈資源，李磊帶領(lǐng)品牌在永康扎根，逐步發(fā)展壯大。

李磊與歸味的成功，既是個(gè)人的成就，同樣也是永康五金產(chǎn)業(yè)帶的驕傲。據(jù)2024年數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)上，僅浙江永康鍋具產(chǎn)業(yè)帶的銷售額就超過60億元，占全國(guó)鍋具電商市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在直播電商的推動(dòng)下，從個(gè)體商家到龐大的產(chǎn)業(yè)帶，一場(chǎng)"店播"新風(fēng)潮正在興起，永康正在書寫屬于自己的 chapter.

直播間的領(lǐng)頭人，從不敢露臉到自信地"炒菜"

在直播間賣一口鐵鍋的好辦法，是讓其現(xiàn)場(chǎng)炒菜，更好的辦法，則是讓領(lǐng)頭人親自操盤。

這是李磊在歸味直播間帶貨的日常寫照。他經(jīng)常會(huì)讓自家鐵鍋現(xiàn)場(chǎng)炒菜、煮水、烙餅，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。

直播帶貨現(xiàn)象一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)，成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎之一。

初期，李磊在直播領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)挑戰(zhàn)頗感壓力。

"我們不會(huì)直播，也不太清楚如何呈現(xiàn)內(nèi)容，最開始直播時(shí)，我們是用一個(gè)轉(zhuǎn)盤固定產(chǎn)品，用攝像機(jī)對(duì)著它拍攝，那時(shí)候連直播是什么意思都還不清楚，一切都是從零開始的嘗試。

經(jīng)過不斷的探索與積累，量變最終轉(zhuǎn)化為了質(zhì)變。

有一次直播中，李磊發(fā)現(xiàn)與粉絲之間的互動(dòng)非常融洽。

一位粉絲評(píng)論道："你們家的直播不一樣，講解得很認(rèn)真，內(nèi)容也很實(shí)在，都是干貨。

這次的互動(dòng)給了他很大啟發(fā)，也塑造了歸味直播間如今的風(fēng)格：過去五年里，歸味從未選擇依賴第三方主播，而是堅(jiān)持采用"店播"模式，由李磊全程直播。

李磊認(rèn)為，我們不僅能夠?qū)⒆约浩放频募?xì)微理念、品牌精神傳遞給消費(fèi)者，這種傳遞在圖文電商中是難以實(shí)現(xiàn)的。有時(shí)候，自家產(chǎn)品的區(qū)別只在于"很小的一點(diǎn)"，這種細(xì)微差別傳統(tǒng)電商平臺(tái)的消費(fèi)者難以察覺，但通過我們完全可以清晰傳達(dá)。

直到今天，李磊依然堅(jiān)持每天直播3.5到4小時(shí)，他已經(jīng)成為了直播帶貨領(lǐng)域中最"熟練"的一批人之一，"歸味官方旗艦店"也逐漸聚集了43.6萬(wàn)的粉絲。

實(shí)際上，李磊和他的"歸味"，只是直播電商發(fā)展道路上規(guī)范化、品質(zhì)化進(jìn)程中的一部分縮影。

2025年2月25日，抖音電商披露數(shù)據(jù)顯示，過去一年，69%的商家通過店播實(shí)現(xiàn)了商品的出貨，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家店播總銷售額突破4300億元，超過千家商家的店播銷售額超過億元。

隨著越來(lái)越多商家開始重視店播，越來(lái)越多像李磊這樣的創(chuàng)始人、老板們也開始紛紛涌入直播間。

正如李磊所言，自己作為總裁下場(chǎng)直播，更能贏得消費(fèi)者的信任。

"老板更能代表品牌，掌握的信息更多，有權(quán)當(dāng)場(chǎng)決定一些事情，更快地獲取用戶反饋，反映到產(chǎn)品上。"有一次，通過直播，李磊了解到消費(fèi)者對(duì)一款鍋具的不同尺寸需求，很快就將原來(lái)產(chǎn)品的2個(gè)尺寸擴(kuò)展到了4個(gè)尺寸。

而無(wú)論是店播釋放出更大的想象空間，還是"老板們"親自下場(chǎng)直播，本質(zhì)上都是在追求一件事：為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給用戶更多誠(chéng)意和保障。

"產(chǎn)品經(jīng)理"的實(shí)業(yè)夢(mèng)，從軟件到鑄鐵鍋

2015年，在數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任過市場(chǎng)研究員、產(chǎn)品經(jīng)理等職務(wù)后，李磊決定辭職創(chuàng)業(yè)。他先是做了一款軟件，后來(lái)又短暫運(yùn)營(yíng)了一家水果品牌，前者讓他初嘗創(chuàng)業(yè)的滋味，后者則讓他開始對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了興趣。

2016年，李磊正式進(jìn)入了廚具行業(yè)。

烹飪愛好者李磊注意到，市場(chǎng)上的廚具產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)上的不合理之處。

以煎鍋為例，傳統(tǒng)煎鍋鍋底向上凸起，導(dǎo)致油無(wú)法聚集在鍋底中央，油向四周流動(dòng)，鍋底弧度下陷，無(wú)法實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)動(dòng)。

從工業(yè)流程的角度來(lái)看，鍋底向上凸起的設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)百分百的合格率，但以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。

李磊希望改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品不足之處，讓改進(jìn)后的產(chǎn)品能夠達(dá)到更好的使用體驗(yàn)。

與團(tuán)隊(duì)一起走訪了十多位從事鍋具制造的師傅，聽取了他們的多年經(jīng)驗(yàn)分享，試用了市面上幾乎所有品牌的競(jìng)品，閱讀了上萬(wàn)條相關(guān)用戶反饋，考察了十幾家代工廠和相關(guān)合作方。

經(jīng)過歸味團(tuán)隊(duì)的重新設(shè)計(jì)，煎鍋的鍋底設(shè)計(jì)發(fā)生了顯著變化。

2018年，歸味團(tuán)隊(duì)斬獲德國(guó)iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)創(chuàng)辦以來(lái)首個(gè)在該品類獲得金獎(jiǎng)的中國(guó)品牌。

過去八年里，歸味的發(fā)展歷程中，類似的設(shè)計(jì)難題屢見不鮮。

令李磊印象深刻的是“國(guó)王鍋”項(xiàng)目，這款產(chǎn)品外形漂亮，外平內(nèi)弧的底部設(shè)計(jì)在制作過程中面臨一定的技術(shù)挑戰(zhàn)，許多工廠在制作時(shí)遇到困難。

歸味團(tuán)隊(duì)在推出新產(chǎn)品時(shí)，采取了"逐步推進(jìn)"的策略。他們首先推出簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，幫助工廠了解我們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，從而贏得對(duì)方的信任。這個(gè)過程花了兩年時(shí)間，才最終讓工廠同意生產(chǎn)"國(guó)王鍋"。

在與浙江永康工廠的接觸中，李磊留下了深刻的印象。永康的供應(yīng)鏈非常完善，幾乎能找到任何零部件。此外，他們的代工廠們普遍有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，合作方可以專注于銷售、推廣、設(shè)計(jì)，而其他工廠則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和解決問題。

最讓李磊感動(dòng)的是，永康工廠具備"靈活應(yīng)變"的能力。銷量越大，生產(chǎn)的量就越多，他們?cè)敢獍涯愕匿N量當(dāng)成自己的銷量，配合度非常高。

從永康產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和直播帶貨的用戶反饋來(lái)看，歸味的產(chǎn)品逐漸贏得了認(rèn)可。憑借iF金獎(jiǎng)和其他國(guó)際榮譽(yù)，歸味的產(chǎn)品名聲大噪。

好鐵鍋，為什么不能是中國(guó)造？

國(guó)產(chǎn)鐵鍋如何打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏見？

在直播帶貨的生涯中，李磊幾乎總在面對(duì)這個(gè)問題。作為一家深入產(chǎn)品研發(fā)的廚具品牌總裁，他深知國(guó)產(chǎn)鐵鍋必須直面偏見才能證明自己。

面對(duì)質(zhì)疑和對(duì)比，李磊愿意在直播中坦誠(chéng)溝通并進(jìn)行科普。他從不否認(rèn)品牌的國(guó)貨身份，也不遮掩相關(guān)信息。他指出，中國(guó)的制造業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出全球知名的廚具，大部分國(guó)際品牌都來(lái)自中國(guó)代工。

盡管歸味產(chǎn)品獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)的光環(huán)，但李磊更傾向于將這些獎(jiǎng)項(xiàng)視為品牌被用戶關(guān)注的"敲門磚"。他認(rèn)為獎(jiǎng)項(xiàng)只是品牌知名度的輔助工具，真正的價(jià)值在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和質(zhì)量。

盡管如此，李磊始終相信，獎(jiǎng)項(xiàng)只能說(shuō)明品牌已經(jīng)被更多人知道，而產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)才是最根本的東西。

李磊選擇將更多精力投入到直播帶貨中，也是出于將自身初衷傳遞出去的考慮。他希望借助抖音平臺(tái)，分享"專為華人飲食習(xí)慣而設(shè)計(jì)的一組廚具"，讓這一理念得以傳遞給更多人。

他指出，"直播是表達(dá)復(fù)雜想法的最佳方式之一。"因此，"國(guó)貨品牌"這一稱呼在抖音電商平臺(tái)上傳播更廣，讓更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始關(guān)注國(guó)貨品牌的獨(dú)特價(jià)值。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌之所以能夠脫穎而出，不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶商家的自發(fā)追求，更是整個(gè)電商平臺(tái)行業(yè)達(dá)成的共同認(rèn)知。平臺(tái)通過深入挖掘中國(guó)龐大的產(chǎn)業(yè)帶市場(chǎng)，并輸出自身經(jīng)驗(yàn)和能力，助力中小商家成長(zhǎng)。

根據(jù)《一刻商業(yè)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商"產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃"已經(jīng)覆蓋了全國(guó)27個(gè)省、130座城市。2024年，全國(guó)332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音商家日均訂單量超過千萬(wàn)單，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音商家日均銷售額超過億元，每天有超過150萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶中小商家通過平臺(tái)達(dá)成交易。

李磊表示，抖音平臺(tái)的"二號(hào)'小二'團(tuán)隊(duì)"在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面給予了他很多實(shí)用建議。例如，鼓勵(lì)品牌制作短視頻素材來(lái)提升直播效果，針對(duì)以往直播運(yùn)營(yíng)進(jìn)行復(fù)盤，都讓他們的直播間人氣穩(wěn)步提升。

今年3月，李磊帶著團(tuán)隊(duì)參加了由居家百貨行業(yè)發(fā)起的"居家百貨好廠長(zhǎng)展會(huì)季"線下活動(dòng)，期間進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨。

關(guān)于歸味品牌的未來(lái)發(fā)展方向，李磊計(jì)劃從三個(gè)方面入手：首先優(yōu)化產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平；其次，尋找更多合作伙伴，共同拓展品牌影響力；最后，培養(yǎng)更多專業(yè)主播，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于那些傳統(tǒng)制造企業(yè)希望通過直播帶貨嘗試開拓新市場(chǎng)的商家，李磊給出的建議是：要保持真誠(chéng)，發(fā)揮"直播第一課"的指導(dǎo)作用。他說(shuō)："如果你的產(chǎn)品做好了，就把做好在哪里告訴消費(fèi)者。直擊本質(zhì)、坦誠(chéng)相待，這是直播成功的關(guān)鍵。"