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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)正式登場，采用BaaS購車方案后，最低只需15萬元。發(fā)布會現(xiàn)場，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單量激增"點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起一場風(fēng)暴。

作為蔚來的子品牌，樂道肩負(fù)著向中低端市場沖擊的重任。蔚來對樂道也寄予了厚望，甚至在去年廣州車展期間，由樂道汽車總裁艾鐵成親自立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月交付破2萬，否則"就下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂道的月銷量就在剛剛破萬之后急劇下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，僅占艾鐵成設(shè)定目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的"蔚來造血機(jī)"品牌，卻在市場中迷失方向。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

若樂道L60上市時(shí)間再往前推半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，無疑將成為一段極具性價(jià)比的爆款。

然而，放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的激烈競爭。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬元級別。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對手們的激烈交鋒中已成"偽命題"。

值得注意的是，據(jù)報(bào)道，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。初期訂單量曾達(dá)到3萬輛，但由于長達(dá)四個(gè)月的交付周期，訂單量已流失。事實(shí)真相如何，尚不得知，但從樂道后續(xù)推出的補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，可以看出訂單量確實(shí)有所流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明，在這個(gè)新車頻繁上市的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它能"與蔚來脫鉤"，以獨(dú)立的身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并未迅速建立起自己的獨(dú)立品牌形象，同時(shí)也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

在傳播上，蔚來對樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然為了與樂道解綁，但方式過于生硬。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣嚴(yán)厲的市場策略，樂道依然無法逃脫蔚來品牌的質(zhì)疑。自2024年至今，樂道L60在上市后遭遇的一系列事件，如"訂單數(shù)量造假""強(qiáng)制員工購車促銷量""健身房式推銷"等，使得樂道品牌在外界留下了負(fù)面印象。蔚來與樂道始終保持著此消彼長的關(guān)系。黑樂道就意味著黑蔚來。曾經(jīng)支持蔚來的黑粉們，也會轉(zhuǎn)而攻擊樂道。

艾鐵成的自我修復(fù)：一個(gè)困局中的掙扎者

不可否認(rèn)，樂道如今面臨的困境，也讓品牌創(chuàng)始人艾鐵成陷入了自我救贖的艱難過程。雖然"豪賭"行為可能只是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)士氣所用，但艾鐵成個(gè)人命運(yùn)與樂道銷量深度綁定。

在加入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。但在快消品行業(yè)等其他領(lǐng)域，他并未像在汽車業(yè)那樣快速積累品牌經(jīng)驗(yàn)。

不論是蔚來還是樂道，要想在2025年實(shí)現(xiàn)44萬輛銷量目標(biāo)，都需要在中低端市場保持足夠的品牌影響力。如果樂道全年銷量不足10萬輛，不僅蔚來銷量目標(biāo)難以達(dá)成，企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)也將遙遙無期。

艾鐵成以幽默回應(yīng)的方式表示要推出文化衫，而背后則是系統(tǒng)性自救行動的啟動。蔚來及樂道自3月起推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付和3年0息金融支持措施。同時(shí)，樂道L90也逐漸開始網(wǎng)絡(luò)曝光，換電站建設(shè)也在加快。

然而，目前最大的困境是：在2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都已將"高階智駕"和"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)，紛紛向20萬或15萬元及以下市場發(fā)起沖擊。樂道作為一家"家用"定位的品牌，必須證明其銷量能否突破這一趨勢的阻力，否則將面臨更大的市場壓力。

結(jié)語：

一直以來，蔚來主品牌在追求銷量的同時(shí)必須保持克制，這與其高端定位不無關(guān)系。但樂道不同，其肩負(fù)的使命以及所處的細(xì)分市場定位決定了它不能像主品牌那樣"溫吞無序"，而必須采取激進(jìn)的銷量追求策略。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正與時(shí)間賽跑，與市場博弈，也在與自己曾給品牌設(shè)定的承諾作最后的背對背。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但在這百天里，每一次的決定都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史上的重要時(shí)刻。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

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