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"二奢之都"與"二奢之境"已然成為當(dāng)代消費(fèi)場(chǎng)域中不可或缺的關(guān)鍵詞。

在往昔歲月里，"她經(jīng)濟(jì)"的焦點(diǎn)一直是都市白領(lǐng)，但隨著人口代際的漸次分離與細(xì)分，"二奢之境"的購(gòu)買(mǎi)力開(kāi)始為"她經(jīng)濟(jì)"增添新的維度，吸引了眾多品牌紛紛布局下沉市場(chǎng)——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌正在加速這一進(jìn)程。

即使核心消費(fèi)群體的70%仍局限于高線城市的二手奢侈品（以下簡(jiǎn)稱"二奢"），但這些奢侈品正通過(guò)間接的方式"吹捧"著"二奢之境"。

"剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候基本上都是線上的訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了，今年過(guò)年期間，賣(mài)了上百萬(wàn)的流水。"

四川瀘州是一座人口達(dá)426.7萬(wàn)的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬(wàn)元/人。馬先生在瀘州經(jīng)營(yíng)一家二奢店鋪已有5年，其店鋪位于城區(qū)居民樓附近。

在小紅書(shū)平臺(tái)，關(guān)于"二奢"、"中古包包"的內(nèi)容超過(guò)350萬(wàn)篇，內(nèi)容類(lèi)型涵蓋穿搭分享、手袋安利與購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等。其中熱度最高的"瀘州二奢店主"話題更是吸引了超過(guò)723萬(wàn)篇筆記，眾多二奢從業(yè)者從中看到了機(jī)遇，紛紛aim toward"二奢之境"。

今年春節(jié)，非一線城市的二奢交易迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)在2025年1月5日至2月5日期間發(fā)布的春節(jié)交易數(shù)據(jù)顯示，四、五線城市二手二奢交易量分別同比增長(zhǎng)19%和33%。該平臺(tái)2024年全國(guó)各區(qū)域二手奢侈品交易數(shù)據(jù)顯示，三四線城市訂單量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，而五線城市同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。

在這個(gè)三八婦女節(jié)，「電商在線」對(duì)幾位二奢行業(yè)的消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者進(jìn)行了多維度采訪，探討"二奢之境"如何成為輿論焦點(diǎn)，成為商家們眼中的消費(fèi)主力軍？

悅己之下，時(shí)尚需求爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒(méi)有想到，自己在春節(jié)新買(mǎi)的中古Prada包，能在短短幾天內(nèi)被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

“感覺(jué)大家都越來(lái)越懂行了，對(duì)二手奢侈品的態(tài)度也變得包容了許多。”對(duì)于一直生活在小城的張璇而言，父母輩積累下來(lái)的資源和財(cái)富讓她沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，而社交媒體則讓她早就接觸到了二奢中古市場(chǎng)。由于自己喜歡的中古款包包只會(huì)在二手市場(chǎng)流通，淘二奢對(duì)她而言已經(jīng)成為一件自然而然的事情。

“像我爸媽那輩人會(huì)覺(jué)得用二手貨有些不太合適，有點(diǎn)不舒服，但我個(gè)人覺(jué)得沒(méi)什么，用一個(gè)合理的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)自己喜歡的奢侈品，還很環(huán)保?！?/p>

（不少時(shí)尚博主更傾向于二奢，可以參考小紅書(shū)等平臺(tái)獲取更多信息。）

98年的縣城教師夢(mèng)夢(mèng)同樣熱愛(ài)二奢，在一線城市讀完本科和研究生后，她選擇回到家鄉(xiāng)，收入不高但生活穩(wěn)定。

對(duì)于二奢購(gòu)買(mǎi)行為被質(zhì)疑出于虛榮心，她并不在意?！艾F(xiàn)在還這么想就太過(guò)時(shí)了，生活質(zhì)量不僅僅是背一兩個(gè)奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然肯定還是有一些愛(ài)面子的因素存在，但大家更多地是為了展示自己的穿搭品味，這是再平常不過(guò)的事情了?！?/p>

像夢(mèng)夢(mèng)這樣的“回流群體”并不在少數(shù)，百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月-2024年4月，一二線城市呈現(xiàn)凈流出態(tài)勢(shì)，三四線城市則出現(xiàn)明顯凈流入趨勢(shì)，她們的消費(fèi)理念和品味依舊保持著在高線城市的習(xí)慣。

閑里二奢的馬先生同樣是一位“回流群體”，他在成都的時(shí)尚生活經(jīng)歷讓他愛(ài)上了奢侈品，接觸到了二奢交易。畢業(yè)后回到瀘州后，他基于在家鄉(xiāng)將熱愛(ài)的事業(yè)做大做強(qiáng)的想法，選擇創(chuàng)業(yè)做二奢生意。“20年間，基本都是通過(guò)線上訂單，成都和重慶的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率很高，近年來(lái)隨著直播渠道的增加以及大家觀念的轉(zhuǎn)變，二奢消費(fèi)越來(lái)越普遍?！?/p>

直播的興起確實(shí)是二奢風(fēng)能夠下沉到更廣闊的市場(chǎng)的其中一個(gè)重要因素。據(jù)《中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，2016年前，二奢行業(yè)一直以區(qū)域性線下回收和交易為主，而各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音二奢品類(lèi)成交額就突破了30億元。

“99新貨，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接?！边@是夢(mèng)夢(mèng)經(jīng)常觀看的一位二奢主播的直播內(nèi)容，在她的直播間里，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┰O(shè)計(jì)前衛(wèi)的奢侈品包型，去年一年她就在直播間購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值3萬(wàn)元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，一般比較受歡迎的二奢主播都有各自獨(dú)有的貨源，想要買(mǎi)到自己喜歡的包，需要多花些時(shí)間耐心查看不同主播或商家的直播間。

除了部分中小型主播外，不少明星也曾參與過(guò)二奢商品的直播銷(xiāo)售。2022年，胡兵就曾在一場(chǎng)直播中以上萬(wàn)只二奢包包的銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額破億，此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星也曾開(kāi)設(shè)過(guò)二奢直播專(zhuān)場(chǎng)。

女性消費(fèi)者的新一輪消費(fèi)趨勢(shì)不再局限于“情感牌”的依賴。

作為時(shí)尚行業(yè)中的一大細(xì)分領(lǐng)域，二奢市場(chǎng)正逐步展現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展特征。據(jù)循環(huán)時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)調(diào)研顯示，行業(yè)內(nèi)女性消費(fèi)者占比超過(guò)90%，且呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)，18歲至35歲的年輕女性是消費(fèi)主力。

在下沉市場(chǎng)中，消費(fèi)能力強(qiáng)勁的縣城貴婦正逐漸成為二奢市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體。《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)；中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品的零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預(yù)測(cè)，到2030 年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣城。

但這也并不意味著縣城貴婦的錢(qián)更容易賺。女性消費(fèi)已不再局限于“打感情牌”，她們?cè)谧非髸r(shí)尚品味的同時(shí)，也逐漸轉(zhuǎn)向理性、審慎的消費(fèi)方式，以達(dá)成個(gè)人與市場(chǎng)趨勢(shì)的平衡。

據(jù)閑里二奢的馬先生介紹，他有一個(gè)平均每個(gè)月就會(huì)在店里買(mǎi)3-4只包的VIP客戶，買(mǎi)二奢對(duì)于她而言就是更有性價(jià)比的選擇?！耙话阍趯?zhuān)柜超過(guò)1萬(wàn)的LV包包流轉(zhuǎn)到二手市場(chǎng)就要打個(gè)五折了，像這個(gè)每年接近要買(mǎi)30多個(gè)包的客戶，買(mǎi)二奢的話一年能省下十幾萬(wàn)元。”

縣城貴婦們?cè)诳蛦蝺r(jià)和購(gòu)買(mǎi)偏好上與高線城市仍存在顯著差異。二奢資深運(yùn)營(yíng)Kwan表示，二三線以下城市的消費(fèi)者更傾向于選擇 older stock 和中低價(jià)位產(chǎn)品，而一線城市則更注重品牌熱度和流行款式。從上?；氐郊亦l(xiāng)南寧從事二奢買(mǎi)賣(mài)的琪琪也表示，在上海的客戶更喜歡香奈兒的高客單價(jià)，而南寧這邊LV的需求更多。

相較于都市白領(lǐng)，縣城貴婦們?cè)诋a(chǎn)品成色細(xì)節(jié)和真假問(wèn)題上會(huì)更加謹(jǐn)慎。在多家二奢品牌做過(guò)銷(xiāo)售的徐清指出，不同于高線城市的消費(fèi)者，縣城客戶對(duì)產(chǎn)品成色、五金質(zhì)感等細(xì)節(jié)的詢問(wèn)會(huì)更加頻繁，還會(huì)要求多角度拍、更多細(xì)節(jié)圖進(jìn)行查看。

中恒信商品鑒定中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魯曦表示，對(duì)比去年上半年，他們的鑒定量較去年同期增長(zhǎng)了約30%；商品鑒定完畢后發(fā)往的地區(qū)也從北上廣蔓延至全國(guó)各地。

在購(gòu)買(mǎi)之外，隨著各大平臺(tái)對(duì)“無(wú)痛流轉(zhuǎn)”服務(wù)的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的門(mén)檻不斷降低。夢(mèng)夢(mèng)就是典型案例，她不僅在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)二奢包包，還成功將部分包包轉(zhuǎn)賣(mài)，“二奢包包的99新或95新基本從外表上基本看不出來(lái)有明顯使用痕跡，但價(jià)格能少好幾千塊錢(qián)，背膩了再轉(zhuǎn)賣(mài)也沒(méi)那么心疼。”

魯曦補(bǔ)充道，從2024年下半年開(kāi)始，他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的流通頻率較上半年顯著提升，有些商品在三個(gè)月內(nèi)就送檢了好幾次。同時(shí)，市場(chǎng)上流通的品類(lèi)和品牌也實(shí)現(xiàn)了明顯擴(kuò)容，消費(fèi)者對(duì)二奢流轉(zhuǎn)頻率的提高也帶來(lái)了對(duì)鑒定服務(wù)需求的進(jìn)一步理性化與成熟化。

想要打動(dòng)女人的心，真的不容易。

下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，同樣沒(méi)有捷徑可走。

在女人的需求驅(qū)動(dòng)下，不少高端奢侈品牌也紛紛 eye on下沉市場(chǎng)，試圖更深入地扎根于此。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，二手鞋服品牌潮奢虎近期已在四川的三線城市宜賓開(kāi)設(shè)門(mén)店，負(fù)責(zé)人更是表示，"我認(rèn)為未來(lái)三線城市的發(fā)展，將推動(dòng)二手奢侈品走向本土化、本地化和全域化。"

張璇指出，很多線上商家都堅(jiān)持"非真假不退換"的政策，遇到細(xì)節(jié)沒(méi)展示清楚卻有瑕疵的情況，退貨退款真的很難。但線下二奢店鋪進(jìn)入縣城，還是"眼見(jiàn)為實(shí)"最靠譜。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)參與者越來(lái)越多，以及電商平臺(tái)的普及，二奢市場(chǎng)已逐漸透明化，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的了解甚至超過(guò)了商家。

Kwan認(rèn)為，二奢行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入"品質(zhì)為王"的新階段。

作為非標(biāo)品，二奢商品的價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，商品的成色、年代、是否有過(guò)主顧等因素都會(huì)影響其售價(jià)。過(guò)去，商家憑借信息差占據(jù)一定定價(jià)權(quán)，撿到"大漏"也能賺到錢(qián)，但隨著行業(yè)透明化，商家要想賺錢(qián)也并非易事。

從整個(gè)女性消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，很多品牌都經(jīng)歷過(guò)起伏，有些品牌更是多次"翻車(chē)"，如今女性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)似乎越來(lái)越激烈了。事實(shí)上，市場(chǎng)洗牌和消費(fèi)者心智提升的趨勢(shì)已無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

這也意味著，下沉市場(chǎng)擴(kuò)張、抓住縣城貴婦這一核心用戶群體同樣沒(méi)有捷徑可走，女性市場(chǎng)更考驗(yàn)商家在產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)服務(wù)、品牌口碑等多方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

如同閑里二奢馬先生在回應(yīng)“會(huì)不會(huì)有顧慮大品牌下沉影響生意”時(shí)所言：“信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵，我在瀘州乃至成都和宜賓已經(jīng)已經(jīng)有了不少客戶群體，二奢畢竟還是一個(gè)客單價(jià)比較高的生意，用戶口碑的口口相傳還是非常重要的?！毕聜€(gè)月，閑里二奢就要在瀘州城區(qū)的萬(wàn)象匯附近開(kāi)出新店，商場(chǎng)附近更多的人流量或許也能給他帶來(lái)更多新生意。

（閑里二奢正在擴(kuò)店，圖源閑里二奢）

“從長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)二奢市場(chǎng)的發(fā)展前景還是很樂(lè)觀的。”Kwan也表示，隨著行業(yè)未來(lái)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評(píng)估、分級(jí)、定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程以及建立健全市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制之后，二奢市場(chǎng)會(huì)發(fā)展得更加健康。

而對(duì)于“買(mǎi)二奢就是‘精致窮’”的爭(zhēng)議，正如夢(mèng)夢(mèng)所言，“生活是自己選擇的，我花錢(qián)就是為了開(kāi)心”。作為新一代的女性消費(fèi)者，與其糾結(jié)這些爭(zhēng)議，不如維護(hù)好自己作為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的權(quán)利，選擇更尊重自己的品牌和商家進(jìn)行交易，篩選更好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰。”

無(wú)論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴婦，女性消費(fèi)者們都早已告別天真懵懂，不再輕易被消費(fèi)主義裹挾。隨著女性消費(fèi)自由意識(shí)的不斷涌現(xiàn)，女性也在重構(gòu)消費(fèi)文化，在不同的消費(fèi)選擇之下，每一個(gè)“具體的人”都應(yīng)該被尊重。

總之，品牌和商家們要想持續(xù)獲得生意的增長(zhǎng)，“如何更好地為她服務(wù)”都是繞不開(kāi)的命題。