曾經(jīng)在國內(nèi)紅極一時的快時尚巨頭 ZARA、H&M 如今正面臨著大規(guī)模關(guān)店的困境。2006、2007 年，ZARA、H&M 前后腳來到了上海開設(shè)第一家門店，它們帶來的最新潮流款式和相對友好的價格區(qū)間，給國內(nèi)年輕人帶來了震撼。

時過境遷，近幾年這些品牌的發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下。以 H&M 為例，其在中國的門店數(shù)量從 2018 年巔峰時期的 530 家，一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年間關(guān)掉了近兩百家店。不僅如此，像 Topshop、Forever21 等品牌，不是走在到處關(guān)店的路上，就是早已放棄中國市場。

快時尚巨頭們敗走中國，首先是大環(huán)境的變化。服裝業(yè)躺著賺錢的時代已經(jīng)過去，國內(nèi)的服裝零售總額自 2018 年后開始負增長，至今未恢復(fù)到 2017 年的同期水平，大家買買買的激情早就開始降溫。這些品牌的質(zhì)量也令人堪憂。從 2013 年起，H&M、GAP、ZARA 就屢登質(zhì)監(jiān)局黑榜，多次被查出色牢度、PH 值、甲醛含量等問題，現(xiàn)在還時常因為質(zhì)檢不合格吃罰單。

再者，在電商領(lǐng)域，這些國際快時尚品牌遠遠落后。當(dāng)淘寶服裝店如雨后春筍般涌現(xiàn)時，許多快時尚品牌的海外總部還在悶頭開線下門店。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，如今的國內(nèi)服裝市場中，線上渠道已經(jīng)搶走了超過六成的顧客。不但和電商紅利擦肩而過，國際快時尚品牌也已經(jīng)徹底卷不過國產(chǎn)服裝品牌。2020 年國產(chǎn)服裝品牌瓜分了近八成的線上市場份額。

國際快時尚品牌本地化決心不夠。在線下市場，它們還沒走出一二線城市的舒適圈，而麥檬、江南布衣等本土品牌已經(jīng)將觸角伸向了四五線城市。國際快時尚品牌雖然想要賺中國的錢，但卻未能真正滿足中國消費者的需求。它們的敗北也是不少國際巨頭在華的一個縮影，快時尚不是第一個也絕不會是最后一個。

ZARA、H&M 等快時尚巨頭在中國市場的輝煌已成為過去，未來它們能否重新崛起，還有待觀察。