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2023年9月，蔚來旗下高端子品牌樂道以20.69萬元的起售價(jià)推出首款車型L60，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)上，蔚來汽車總裁艾鐵成的"軍令狀"點(diǎn)燃了全場(chǎng)期待，"訂單量激增"的畫面被定格為車圈經(jīng)典。然而，盡管李斌開懷大笑，但這一幕卻暗示著蔚來子品牌在20萬級(jí)市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)折即將到來。

作為蔚來向中低端市場(chǎng)沖擊的重要力量，樂道肩負(fù)著為蔚來帶來增量的任務(wù)。在去年廣州車展期間，艾鐵成 even set an ambitious goal: aims to break 10,000 units in a single month by the end of 2024, reach 15,000 units in the first two months of the following year, and surpass 20,000 units in March. If not met, he promised to resign.

然而，僅僅五個(gè)月后，樂道的月銷量就從破萬后大幅下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅完成艾鐵成目標(biāo)的不到三分之一。這個(gè)曾被寄予厚望的品牌，最終未能完成既定目標(biāo)。

在價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重夾擊下，樂道L60的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸消失。如果樂道L60上市時(shí)間提前半年，最低售價(jià)14.99萬元，無疑將成為極具吸引力的爆款。

然而，去年下半年上市時(shí)，其競爭對(duì)手包括特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等車型，以及小鵬的MONA M03、P7+等車型。這些對(duì)手不僅有高性價(jià)比車型，還有在AI和智駕領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的配置。再加上價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，樂道L60的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在與這些車型的正面交鋒中變得"名不虛傳"。

值得注意的是，樂道L60與蔚來ET7、ES8等車型在合肥F2工廠共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能緊張，交付周期延長。盡管樂道推出了一些補(bǔ)貼措施，如針對(duì)蔚來能源的加電補(bǔ)貼和商城抵扣券，但事實(shí)是否如此尚無定論。從市場(chǎng)反饋來看，許多曇花一現(xiàn)的爆款車型已經(jīng)證明，在新車不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，消費(fèi)者等待耐心已極度有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌曾希望該品牌能夠與蔚別解耦，以獨(dú)立的姿態(tài)收割大眾市場(chǎng)。然而，離開了蔚來的樂道并未迅速塑造出自己的品牌形象，也沒有傳承蔚來的流量優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

在傳播層面，蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。然而，蔚來與樂道的解耦僅停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，這種生硬的分隔方式雖然為解耦提供了表面理由，但未能真正提升品牌形象。

當(dāng)樂道車型與蔚來ET5同框時(shí)，難免會(huì)引發(fā)"花20萬買車卻像二等公民"的負(fù)面聯(lián)想。盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂道與蔚來用戶的重疊率僅為5%，但許多觀察人士認(rèn)為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。這種差異化的市場(chǎng)定位在競爭激烈的新能源市場(chǎng)中顯得尤為重要。

即使是如此嚴(yán)厲的應(yīng)對(duì)策略，樂道依然難以避免被蔚來"黑化"的命運(yùn)。樂道L60上市后遭遇的一系列事件，如"訂單造假"、"強(qiáng)制員工購車促銷量"以及"健身房式推銷"，不僅損害了品牌形象，更讓外界對(duì)品牌未來產(chǎn)生擔(dān)憂。蔚來與樂道始終形影不離，此消彼長。黑掉樂道的品牌形象，等于黑掉蔚來，那些曾支持蔚來的黑粉，必定會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

艾鐵成：在自我救贖的困境中掙扎

不可否認(rèn)，樂道目前面臨的困境，讓身為品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然"血本無歸"的賭注或許只是激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂道銷量的起伏密不可分。

在入主蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。但事實(shí)證明，他在快消、酒店等領(lǐng)域的積累，遠(yuǎn)不如如今的汽車市場(chǎng)來得迅速，無法為品牌建設(shè)提供足夠的支持。

考慮到蔚來2025年的銷量目標(biāo)是44萬輛，較2024年的22.2萬輛要實(shí)現(xiàn)翻倍增長，甚至要在第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利，僅靠樂道中低端市場(chǎng)的銷量支撐顯然是不夠的。如果樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)難以達(dá)成，企業(yè)盈虧平衡線也將遙遙無期。這個(gè)責(zé)任與后果，始終落在艾鐵成身上。

當(dāng)艾鐵成以幽默的方式宣布推出"搞怪"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。進(jìn)入3月后，蔚來與樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時(shí)，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)也在加速推進(jìn)。

然而，"近藤現(xiàn)象"仍在持續(xù)，當(dāng)2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even price區(qū)間（15萬元以下）市場(chǎng)時(shí)，樂道卻還在死守"家用"標(biāo)簽。面對(duì)這一趨勢(shì)，樂道除了降價(jià)之外，還能拿出什么來與之抗衡？這才是決定其未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥疲@與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它肩負(fù)著更大的責(zé)任與使命，在其所處的細(xì)分市場(chǎng)中，必須直面競爭，激進(jìn)地 pursuit銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年即將上市的新能源車型超過140款，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也與自己曾給自己定下的承諾背道而馳。留給樂道的時(shí)間可能不足百日，但這百日中的每一次決策，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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