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全新首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao）

撰文：穎寶

“門頭好小，是山寨羅森嗎？”

近年來，網(wǎng)友們對(duì)羅森便利店的“輕盈版”——羅森小站的疑問逐漸增多。目前，羅森小站在全國已開業(yè)約200家門店。

作為擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要組成部分，羅森小站致力于探索比傳統(tǒng)便利店更快、更有效的市場滲透方式。

近日，日本便利店巨頭羅森宣布，其在中國的羅森小站加盟目標(biāo)將拓展至夫妻經(jīng)營的小店。廣義上，夫妻店包括夫妻共同經(jīng)營的小商鋪，狹義上則特指夫妻雙方共同經(jīng)營的經(jīng)營場所。羅森通過“收編”現(xiàn)有夫妻店，可以有效降低開店成本，提高擴(kuò)張效率。

但在當(dāng)前便利店、電商、社區(qū)團(tuán)購等領(lǐng)域的激烈競爭中，單純的“圈地運(yùn)動(dòng)”已不再是最佳選擇。更深層次的思考表明，羅森將目光投向夫妻店，或暗示其正在通過供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移來優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。

不過，這種“強(qiáng)龍壓地頭”的策略也帶來了新的挑戰(zhàn)。在特定區(qū)域內(nèi)已經(jīng)營多年的夫妻店，可能面臨經(jīng)營穩(wěn)定性、管理響應(yīng)速度等方面的不確定性問題。這背后，羅森小站的品控體系也面臨著更大的考驗(yàn)。

翻牌夫妻店，理論上是羅森的“ backup plan ”。但事實(shí)證明，這條路并非易走。無數(shù)品牌曾在這里鎩羽而歸。

“4萬塊拿下羅森”

為加快羅森小站的翻牌進(jìn)程，公司不斷降低加盟門檻，以期在更廣泛的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

加盟信息顯示，在廣東、福建的羅森小站，加盟費(fèi)最低4萬元起，其中包括1萬元加盟費(fèi)、2萬元保證金和1萬元氛圍改造費(fèi)。只要店鋪面積在20平米以上，就符合開店規(guī)定，合同期限為3年。如果加盟商在2025年內(nèi)更換羅森小站招牌，則"加盟費(fèi)0元"；如果在6月30日前完成更換，連氛圍改造費(fèi)也免了。

不同地區(qū)的加盟啟動(dòng)資金有所差異，在成都、重慶的羅森小站，加盟啟動(dòng)資金約為10萬元。

不管從哪個(gè)角度看，羅森小站都比大店更具吸引力。羅森大店的加盟模式分為半投資型和全投資型，分別是35萬元和65萬元起，店鋪面積要求至少50平米，合同期限為5年。僅從前期投入來看，大店和小站之間就存在9倍的差距，這還不包括選址便利性、經(jīng)營期間的折損率等方面的不同。

盡管羅森小站的店面面積較小，但其商品結(jié)構(gòu)與大店基本一致，主要經(jīng)營甜點(diǎn)、關(guān)東煮、零食、飲料等，SKU數(shù)量超過2500個(gè)。

網(wǎng)上有網(wǎng)友分享自家店鋪裝修圖片并表示："4萬塊換一張羅森招牌，我也算坐上國際品牌'管理崗'了。"評(píng)論區(qū)也充斥著對(duì)加盟門檻降低原因的好奇："這么大費(fèi)周章，斷不會(huì)只為了逼死山寨店吧？"

但加盟門檻還能更低。羅森的重慶地區(qū)招商人員在接受媒體采訪時(shí)表示，加盟商可以將已有店鋪的一部分空間改造成羅森小站。這意味著羅森接受了"店中店"模式。

作出"放下身段"的決定，放在任何企業(yè)都是很難的，何況羅森在中國已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)可觀的市場份額。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國便利店TOP100》顯示，羅森是中國門店數(shù)最多的外資便利店（6330家），遠(yuǎn)超7-Eleven（3906家）和全家（2707家）。

在這種背景下，羅森仍在積極擴(kuò)張。其擴(kuò)張的前提當(dāng)然是零售業(yè)的激烈競爭。

電商與物流的發(fā)達(dá)是中國市場的顯著特點(diǎn)之一。除了要與本土便利店品牌如美宜佳、易捷、昆侖好客等展開正面競爭，羅森還需防范天貓等綜合電商平臺(tái)、小紅書等社交電商平臺(tái)以及社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的沖擊。

盡管羅森在2023年的新店增速為12.2%，遠(yuǎn)高于全家、易捷等品牌，但美宜佳、7-Eleven的新店增速分別為12.6%、17.6%，凸顯出羅森的壓力。值得注意的是，中國便利店龍頭美宜佳在2022年只有3萬家門店，至2023年增至近3.4萬家，其門店數(shù)量是羅森的5倍。

羅森在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上思路多元，去年曾多次提及"區(qū)域大 franchise模式"，但今年已將目光轉(zhuǎn)向夫妻店這一新興領(lǐng)域。

夫妻店的市場潛力是羅森ylene布局的核心動(dòng)力，他們不斷調(diào)整戰(zhàn)略以抓住這一機(jī)遇。

煙草誘惑與幕后生意

香煙市場存在政策壁壘。根據(jù)國家煙草政策，煙草產(chǎn)品無法通過電商平臺(tái)銷售，線下門店必須持有煙草經(jīng)營許可證才能經(jīng)營。

香煙業(yè)務(wù)雖利潤率不高，但市場規(guī)模龐大。我國成年吸煙人數(shù)約達(dá)3億，本土便利店的香煙銷售額占比已可超過30%。

夫妻店是突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵渠道。

深耕本土多年的夫妻店大多擁有煙草經(jīng)營資質(zhì)。羅森在這些門店進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展時(shí)，可直接使用其經(jīng)營許可證，避免政策性限制。

以羅森深圳小站為例，該區(qū)域的5萬家持證店鋪中，有4.3萬家是夫妻店。全國范圍內(nèi)，個(gè)體工商戶數(shù)量已超過1.25億，其中絕大多數(shù)是社區(qū)小型店鋪。

羅森小站的香煙銷售額會(huì)經(jīng)過總部核算后，每月按兩筆全額返還給加盟商，這一流程為羅森帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

其中有趣的是，香煙銷售與早餐搭配銷售密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，購買香煙的顧客中有43%會(huì)隨手帶走關(guān)東煮或飯團(tuán)。

在香煙業(yè)務(wù)領(lǐng)域，夫妻店已具備較高的商業(yè)價(jià)值。而通過收購夫妻店擴(kuò)大加盟店規(guī)模，同時(shí)實(shí)現(xiàn)"零售+供應(yīng)鏈"雙線盈利，這對(duì)羅森的吸引力更大。

羅森便利店的加盟模式顯示，擁有全投資的加盟商可分得95%的毛利額，而半投資加盟商則能分得70%的毛利額。與之形成鮮明對(duì)比的是，羅森便利店的小站加盟商卻能分得100%的毛利額。

成都一家加盟商曾在采訪中透露，她的羅森便利店日均營業(yè)額約為8000元，扣除每月1.2萬元的房租和人工成本后，凈利仍保持在1.5萬元左右。扣除經(jīng)營成本后的毛利率為31%-33%。

可見，在加盟模式中，羅森便利店的主要盈利來源并非營收分賬或加盟費(fèi)收入，而是通過供應(yīng)鏈加價(jià)為加盟商提供商品，每件商品5%-8%的加價(jià)比例。

盡管羅森并未在財(cái)報(bào)中透露具體的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖霐?shù)據(jù)，但其持續(xù)建設(shè)與優(yōu)化供應(yīng)鏈的行為足以說明其商業(yè)布局的精明。正如羅森中國總裁三宅示修在2018年所述：“對(duì)便利店來說，工廠如同心臟，物流如同動(dòng)脈?！?/p>

截至2024年，羅森便利店在中國已擁有45家鮮食工廠，其中在長三角地區(qū)布局了4大供應(yīng)鏈基地。位于浙江省的首座綜合性鮮食供應(yīng)鏈基地已正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量將達(dá)2.5億元。

隨著門店數(shù)量增加，供應(yīng)鏈成本的分?jǐn)倝毫χ饾u減輕。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)門店數(shù)量突破500家時(shí)，區(qū)域物流成本下降幅度預(yù)計(jì)可達(dá)18%。

此外，夫妻店還具有獨(dú)特的本土化優(yōu)勢。夫妻店經(jīng)營的是熟人生意，與當(dāng)?shù)厝酥g建立了深厚的情感紐帶，能夠牢牢占據(jù)許多連鎖品牌難以深入的地區(qū)。正如貨圈全創(chuàng)始人張澤曾所述：

“如果這些夫妻店被大牌便利店收編，大牌便利店可能進(jìn)入三四線城市和農(nóng)村市場，占據(jù)當(dāng)?shù)刈顬橛欣牡乩砦恢?。?/p>

理論上講，羅森便利店平均每家門店多投入幾萬元即可撬動(dòng)一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固化的市場。

“為什么要搭上幾個(gè)月毛利，為你出力”

但這一切都只是“理論上”。

雖然夫妻店各有特色，但若非羅森出手，怕是哪一家也難以匹配。

在過去，某知名電商巨頭曾承諾"三年內(nèi)開5000家門店"，其目標(biāo)正是瞄準(zhǔn)夫妻店。這一項(xiàng)目的加盟門檻較低，面積最小的優(yōu)品店為30至60平方米，僅需支付5000元的保證金，但最終不僅未能實(shí)現(xiàn)開1000家門店的目標(biāo)，反而關(guān)閉了多家加盟店。

由于來自多個(gè)方面的原因，夫妻店的經(jīng)營難度確實(shí)較大。

近期一項(xiàng)針對(duì)夫妻店經(jīng)營者加盟意向的社會(huì)調(diào)查顯示，大多數(shù)小老板對(duì)保證金和自費(fèi)裝修都持抵觸態(tài)度，“我為什么要搭上幾個(gè)月毛利，為你出錢出力”。“品牌賦能”這一概念，對(duì)于三四線城市或農(nóng)村市場的消費(fèi)者而言，實(shí)在不那么必要。

更值得注意的是，掛著品牌招牌的店鋪，其商品售價(jià)通常會(huì)相對(duì)較高。例如，某加盟店店主在網(wǎng)上曾抱怨：“一瓶康師傅礦泉水，原來的批發(fā)價(jià)是6毛，現(xiàn)在進(jìn)貨價(jià)卻是8毛。進(jìn)貨貴了，賣出去自然也會(huì)貴一些，那誰又會(huì)來找我買呢？我一點(diǎn)錢沒多賺，反而還少賺了?！?/p>

夫妻店經(jīng)營者們始終無法繞過一個(gè)關(guān)鍵問題：加盟后，我能從中獲取哪些切實(shí)的好處？

低加盟門檻、通過供貨給加盟商收取加價(jià)盈利的模式，與羅森小站采取的策略如出一轍。這種模式所面臨的挑戰(zhàn)，也將成為羅森小站面臨的挑戰(zhàn)。

即使成功加盟，夫妻店非但無法獲得確定性的品牌忠誠度，反而可能成為潛在風(fēng)險(xiǎn)。如果存在其他品牌以更低加盟價(jià)格吸引加盟商的可能性，他們是否會(huì)考慮更換招牌？又如果接觸到比羅森更低的進(jìn)貨價(jià)格，他們又該如何確保不會(huì)私下進(jìn)貨？

這些疑慮最終都可能影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。此前羅森曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到處罰，其中最為嚴(yán)重的那次是在2022年，新京報(bào)暗訪后揭露了多個(gè)問題，包括“包裝袋上寫著-18℃以下儲(chǔ)存的食物，卻被放在0-10℃的冷藏柜中”“對(duì)外宣稱食品不會(huì)隔夜售賣，但存放超過24小時(shí)的熟食仍會(huì)被出售”“關(guān)東煮往往被翻倍超時(shí)燉煮”等現(xiàn)象。

據(jù)悉，這家店屬于羅森的委托經(jīng)營店，屬于加盟店的一種形態(tài)。那么，同屬加盟店且將更加下沉的“羅森小站夫妻店”，其產(chǎn)品質(zhì)量控制能力，仍需時(shí)間來檢驗(yàn)。

另一種"店中店布局"，庫迪也幫羅森做了嘗試。

2024年5月，庫迪宣布推出"便捷店型"，即"店中店布局"的一種。但到12月，該模式的招商工作卻告吹。原因包括：部分門店沒有設(shè)立庫迪咖啡專柜、部分門店的工作人員未能熟練掌握咖啡制作流程等。此外，還有商家將庫迪開進(jìn)了 Sandwich 小店，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃："幸好，還沒開進(jìn)瑞幸。"

庫迪首席戰(zhàn)略官李穎波在2025年2月的媒體發(fā)布會(huì)上表示，這已導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌形象受損。為此，公司決定，便捷店型將只與連鎖品牌合作，不再與個(gè)人品牌商合作。

已突破數(shù)萬個(gè)店鋪門檻的庫迪，正面臨戰(zhàn)略調(diào)整的挑戰(zhàn)，羅森又該如何避免品牌形象滑坡的風(fēng)險(xiǎn)呢？

或許，羅森早有耳聞，夫妻店只是其中一環(huán)。正如一句古語所說："排除了不可能，剩下的就是真相。"

參考文獻(xiàn)：

財(cái)經(jīng)無忌：《日系便利店羅森滲透"便利店荒漠"，本土品牌"守土"有責(zé)》

第三只眼看零售：《羅森開夫妻店，試點(diǎn)20-50㎡"小站"》

即時(shí)劉說：《便利店"調(diào)改"：羅森試點(diǎn)夫妻店，布局新方向》

第一財(cái)經(jīng)：《便利店大擴(kuò)張：冰上投資、底下從業(yè)者》

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