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作者 | 燕辭格

編輯 | 白楊

位于浙江中部的義烏南面，金華市轄下的永康市，是一個(gè)不算出名的小縣級市。盡管它與聞名遐邇的"世界小商品之都"義烏相比知名度不高，卻在制造業(yè)方面堪稱重鎮(zhèn)。

在永康漫長的歷史長河中，這里見證了春秋鑄劍、漢造弩機(jī)、唐鑄銅銃等工匠技藝的發(fā)展。上世紀(jì)六十年代，永康還誕生了中國第一臺手電鉆和第一臺角磨機(jī)。

目前，永康仍然享有"中國五金之都"的美譽(yù)。這里擁有超過10萬家商家、4萬家五金工廠，創(chuàng)造了超過1000億元的工業(yè) output。

作為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)帶，永康同樣展現(xiàn)了中國產(chǎn)業(yè)帶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的杰出案例。近年來，直播電商的興起讓無數(shù)商家在直播間展現(xiàn)國貨魅力。

在抖音等直播平臺中，"歸味"這個(gè)廚具品牌就是一個(gè)典型的杰出案例。

近幾年間，帶著"做出一口更好的鍋"的愿望，歸味品牌創(chuàng)始人李磊來到永康，這里成為了他的理想之地。依托成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，李磊帶領(lǐng)品牌扎根永康，逐步發(fā)展壯大。

李磊和歸味的成功，既是個(gè)人的成功，也是永康產(chǎn)業(yè)帶的集體勝利。2024年，超過600億元的鍋具產(chǎn)品通過抖音電商平臺售出，其中來自浙江永康的鍋具產(chǎn)業(yè)帶是抖音平臺上體量最大的。

在直播電商掀起的新一輪熱潮中，從個(gè)體商家到龐大的產(chǎn)業(yè)帶，"店播經(jīng)濟(jì)"正在形成一股威力巨大的商業(yè)力量。

帶貨主播李磊，從不敢露臉，到逐漸建立起自信，學(xué)會了"炒菜"。

在直播間賣一口鐵鍋的好方法，是李磊現(xiàn)場演示鐵鍋的使用方法，更好的方法則是由帶貨主播親自參與演示。

這是李磊在歸味直播間帶貨的真實(shí)寫照。他經(jīng)常使用自家的鐵鍋進(jìn)行現(xiàn)場演示，包括炒菜、煮水、烙餅等，讓粉絲直觀了解產(chǎn)品的性能。他坦言："做簡單家常菜，粉絲最愿意看。"直播間里，粉絲們最關(guān)注鍋的導(dǎo)熱性、顛勺油煙情況，"好的東西一定不會藏起來"。

2021年，直播帶貨如虎添翼，成為了行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

最初，李磊在直播領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)，面對挑戰(zhàn)時(shí)顯得手足無措。

"我們沒有直播經(jīng)驗(yàn)，也不清楚怎么呈現(xiàn)內(nèi)容，最開始直播時(shí)，我們用一個(gè)圓盤放在鏡頭前，對著它直播，不敢露臉。我們也不懂什么是'人貨場'，一切都是從零開始起步。"

在不斷的嘗試和積累中，量變最終帶來了質(zhì)變。

有一次直播，李磊和粉絲之間產(chǎn)生了良好的互動。起初，直播間人數(shù)不多，但隨著直播的進(jìn)行，人數(shù)卻越來越多，粉絲們都不愿意離開，都在認(rèn)真聽講。一位粉絲在評論中表示："李磊的直播間不一樣，他講得認(rèn)真，講得有干貨。"

這次直播給了李磊很大的鼓舞，也塑造了歸味直播間現(xiàn)在的樣子——過去五年里，歸味從未選擇依賴第三方主播，始終堅(jiān)持"店播"模式，由李磊親自直播。

從李磊角度來看，"店播"模式的最大優(yōu)勢在于能夠做到與消費(fèi)者直接互動。

李磊認(rèn)為，自家產(chǎn)品的品牌理念、精神和倡導(dǎo)的價(jià)值，圖文電商無法傳遞給消費(fèi)者。他指出，自家產(chǎn)品的某些細(xì)微差別可能只存在于"細(xì)微的一點(diǎn)"，傳統(tǒng)電商平臺難以察覺，但自家團(tuán)隊(duì)能清楚地向消費(fèi)者解釋。

直到今天，李磊依然堅(jiān)持每天直播3.5到4小時(shí)，早已成為直播帶貨領(lǐng)域最有經(jīng)驗(yàn)的總裁之一。"歸味官方旗艦店"也在這一領(lǐng)域逐漸積累了43.6萬名粉絲。

其實(shí)，李磊和他的"歸味"品牌，只是直播電商發(fā)展的一個(gè)縮影，象征著行業(yè)的規(guī)范化與品質(zhì)提升。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，69%的商家通過店播實(shí)現(xiàn)了商品的銷售轉(zhuǎn)化，全國產(chǎn)業(yè)帶商家店播總銷售額已超過4300億元，其中超過千個(gè)商家的店播銷售額突破了億元大關(guān)。

隨著直播電商的崛起，越來越多商家開始重視直播的力量。越來越多像李磊這樣的創(chuàng)始人或老板開始嘗試直播。

如同李磊所說，作為總裁級人物，他擁有更多的決策權(quán)，能夠在直播中迅速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

有次通過直播帶貨的經(jīng)歷，李磊發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對不同尺寸的鍋具需求量大不相同。

無論是通過店播釋放更大的想象空間，還是讓老板們親自下場直播，這些方式都是為了提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶感受到更貼心的關(guān)懷與保障。

"產(chǎn)品經(jīng)理"的實(shí)業(yè)夢，從軟件到鑄鐵鍋

2015年，李磊在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任市場研究員和產(chǎn)品經(jīng)理后，決定辭職創(chuàng)業(yè)。他先是做了一款軟件，后來又短暫運(yùn)營了一家水果品牌，前者讓他初嘗創(chuàng)業(yè)的滋味，后者讓他開始對實(shí)體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生興趣。

2016年，他真正踏入了廚具行業(yè)的門檻。

作為一個(gè)熱愛下廚的人，李磊當(dāng)時(shí)注意到，市場上的廚具產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)不合理的問題。

以煎鍋為例，傳統(tǒng)煎鍋底部通常向上凸起，油則會四處飛濺，而非聚集在鍋底中央。這種設(shè)計(jì)能夠防止鍋底在平面上打轉(zhuǎn)，卻忽略了用戶體驗(yàn)。

從產(chǎn)品經(jīng)理的視角來看，這是一個(gè)與直覺相悖的設(shè)計(jì)。從工業(yè)流程的角度講，鍋底向上凸起還能夠使得生產(chǎn)效率得到保障，但代價(jià)是犧牲掉了部分用戶體驗(yàn)，這是向工業(yè)生產(chǎn)便利妥協(xié)的結(jié)果。

“我想把現(xiàn)有產(chǎn)品不太好的地方提升一下，好用的應(yīng)該是什么樣，我想去改出來”，抱著改良現(xiàn)有產(chǎn)品的想法，在2017年，李磊正式創(chuàng)立了“歸味”品牌。

產(chǎn)品研發(fā)歷經(jīng)艱辛，他和團(tuán)隊(duì)拜訪了十多位從事鍋具制造的工藝大師，與多位工藝大師交流經(jīng)驗(yàn)，試用了不同品牌的競品，閱讀了上萬條用戶反饋，考察了十幾家代工廠和相關(guān)合作方。

經(jīng)過歸味團(tuán)隊(duì)的重新設(shè)計(jì)，煎鍋的性能有了質(zhì)的提升，成為品牌的核心亮點(diǎn)之一。

在2018年，歸味品牌的首批產(chǎn)品斬獲德國iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來首個(gè)在該類別中獲獎(jiǎng)的中國品牌。

從創(chuàng)立至今，歸味品牌在發(fā)展歷程中不斷遇到并解決各種技術(shù)難題。

最讓他難以忘懷的是“國王鍋”項(xiàng)目，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)雖然美觀，但在制作過程中存在一定的難度，導(dǎo)致多家工廠不愿意接單。

為此，歸味團(tuán)隊(duì)采取"逐步引入"的策略，先生產(chǎn)簡單的鍋具，讓工廠熟悉他們認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，贏得信任。經(jīng)過兩年的反復(fù)溝通，才最終獲得生產(chǎn)"國王鍋"的許可。

在多次溝通與合作中，浙江永康工廠給李磊留下了深刻的印象。

在他看來，永康不僅擁有完善的服務(wù)體系，"幾乎能找到的任何零部件都能供應(yīng)"，而且合作的代工廠普遍具備很強(qiáng)的服務(wù)意識，能夠?qū)Ｗ⒂阡N售、推廣和設(shè)計(jì)工作，其他工廠則愿意協(xié)助協(xié)調(diào)和解決問題。

最讓他感動的是，工廠的靈活應(yīng)對能力："銷量多，工廠生產(chǎn)的量就多，他們愿意把你的銷量當(dāng)成自己的銷量，非常配合。"

在永康產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈和直播電商的雙重推動下，歸味鍋的產(chǎn)品形象越來越突出。如今，歸味鍋已獲得了iF金獎(jiǎng)、德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、臺灣金點(diǎn)獎(jiǎng)等多個(gè)國際大獎(jiǎng)。

好鐵鍋，憑什么不能是中國造？

如何打破國貨在消費(fèi)者心中的偏見？這是一個(gè)值得思考的問題。

在直播帶貨過程中，李磊經(jīng)常面臨這樣的問題。作為專注于產(chǎn)品研發(fā)的廚具品牌總裁，他深知中國鐵鍋需要直面國貨刻板印象，證明自己。

面對質(zhì)疑與對比，李磊愿意在直播中坦誠溝通、科普信息，不回避品牌來自中國的身份，愿意提供更多細(xì)節(jié)："中國的制造業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出全球頂級的廚具，全球知名的很多廚具都是從中國代工而來。"

盡管歸味鍋憑借國際大獎(jiǎng)獲得了廣泛的關(guān)注，但李磊更傾向于將這些獎(jiǎng)項(xiàng)視為品牌被消費(fèi)者了解、關(guān)注的"敲門磚"，而不是產(chǎn)品的最高榮譽(yù)。他覺得獎(jiǎng)項(xiàng)只是一個(gè)"花架子"，真正應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)。

這也是歸味愿意將大量精力投入到直播帶貨中的原因之一。在抖音平臺上，李磊更希望通過自己的方式傳遞自己的理念——"打造專為華人飲食習(xí)慣而設(shè)計(jì)的一組廚具"。

他指出，"直播是一個(gè)能夠有效地表達(dá)復(fù)雜含義的平臺。"因此，"新國貨"這一稱呼通過直播電商的形式被更廣泛傳播，也讓越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者開始關(guān)注國貨品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)。

我們注意到，如今能夠讓越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨被看見，不僅僅是因?yàn)楸姸喈a(chǎn)業(yè)帶商家的共同愿望，也已經(jīng)成為電商平臺的普遍共識。它們一方面深入到中國龐大的產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò)中，另一方面也在向中小商家提供經(jīng)驗(yàn)與能力支持。

《一刻商業(yè)》通過報(bào)道了解到，在抖音電商"產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃"的推動下，平臺的產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)已覆蓋全國27個(gè)省、130座城市。2024年，全國332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音訂單量超過千萬單，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音銷售額超過億元，每天有超過150萬產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達(dá)成交易。

李磊表示，抖音的"小二"在營銷、運(yùn)營等方面給予了非常多有價(jià)值的建議。例如，鼓勵(lì)品牌制作短視頻素材來提升直播效果，對以往的直播運(yùn)營進(jìn)行復(fù)盤，都讓他們的直播間的人氣越來越高等等。

今年3月，李磊帶著團(tuán)隊(duì)受邀參加了居家百貨行業(yè)發(fā)起的"居家百貨好廠長展會季"線下活動，并在活動中進(jìn)行了直播帶貨嘗試。

在談及歸味的未來發(fā)展方向時(shí)，李磊計(jì)劃在三個(gè)方面進(jìn)行努力：一是優(yōu)化產(chǎn)品線，二是尋找更多合作伙伴，共同推廣品牌，三是培養(yǎng)更多主播，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

對于那些希望嘗試直播帶貨的傳統(tǒng)制造企業(yè)，李磊的建議是：真誠、坦誠是直播的關(guān)鍵。如果你的產(chǎn)品做好了，就把做好哪些講清楚。真誠、坦誠是直播制勝的關(guān)鍵。用戶什么都知道，用戶什么都了解，用戶能夠看穿你的偽裝。