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文/每日資本論

"茶飲新貴"嗅到預(yù)示著冰冷的氣息。

3月7日，茶飲行業(yè)明星企業(yè)奈雪的茶控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"奈雪"）發(fā)布了一份令市場(chǎng)震驚的業(yè)績(jī)預(yù)告：2024年全年預(yù)計(jì)收入4.8-5.1億元之間，同比下滑1.2%-7%；經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)8.8億-9.7億元，凈利潤(rùn)同比暴跌4500%-4741%。

股吧里部分網(wǎng)友調(diào)侃道："一個(gè)做奶茶的，一年虧9個(gè)億，怎么虧的，那么牛。"還有網(wǎng)友表示："財(cái)務(wù)過(guò)山車(chē)，股民心跳比奶茶還刺激！家人們誰(shuí)懂啊！"

顯然，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的劇烈波動(dòng)不僅將這家曾被譽(yù)為"茶飲新貴"的企業(yè)推向輿論風(fēng)口，更揭示了消費(fèi)寒冬下高端茶飲品牌的集體困境。

事實(shí)上，奈雪的日子一直都過(guò)得很艱難。其財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2022年，奈雪一直處于持續(xù)虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損超52億元。要知道，2023年其營(yíng)收還不到52億元。可以想象，奈雪資金鏈有多么緊張。

好不容易，2023年奈雪曾憑借2090萬(wàn)元的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)短暫"止血"，市場(chǎng)一度認(rèn)為其找到了盈利密碼。但沒(méi)想到，僅僅一年時(shí)間，形勢(shì)又急轉(zhuǎn)直下。虧損的根源，既來(lái)自外部消費(fèi)市場(chǎng)的"寒氣逼人"，也源于內(nèi)部戰(zhàn)略的"水土不服"。

奈雪的茶以"第三空間"、"高端茶飲"定位起家，客單價(jià)一度超過(guò)40元。然而，2024年消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟讓消費(fèi)者愈發(fā)"精打細(xì)算"。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店單店利潤(rùn)同比下滑65.1%，門(mén)店平均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從20.1%降至7.8%。

形成鮮明對(duì)比的是，主打客單價(jià)約6-8元的蜜雪冰城，卻在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)35億元凈利潤(rùn)，其港股IPO凍資額更刷新歷史紀(jì)錄，成為資本市場(chǎng)的"新寵"。

顯然，"高端故事"讓奈雪感受到了真真切切的寒意。盡管公司嘗試推出"周周9.9元"活動(dòng)，甚至將部分產(chǎn)品單價(jià)下調(diào)至19元以下，但虧損的數(shù)據(jù)已經(jīng)從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，消費(fèi)者用腳投了票。

避免不了的還有直營(yíng)模式所帶來(lái)的副作用。奈雪始終堅(jiān)持直營(yíng)模式，盡管這種模式能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，但卻帶來(lái)了高昂的租金、人力和運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)表明，2024年10月，奈雪披露的第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中顯示，該公司在該季度新開(kāi)設(shè)了23家直營(yíng)門(mén)店，關(guān)閉了89家直營(yíng)門(mén)店，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量?jī)魷p66家。

令人棘手的另一個(gè)問(wèn)題是奈雪引以為傲的“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。烘焙業(yè)務(wù)由于毛利率較低，且操作復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化難度較高，導(dǎo)致門(mén)店效率低下。盡管奈雪在2023年推出了“Pro店”概念，將烘焙產(chǎn)品由中央廚房統(tǒng)一供應(yīng)，但消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)烤歐包的熱情已明顯下降。

更為糟糕的是，2024年，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌通過(guò)加盟模式迅速擴(kuò)展至三四線城市，門(mén)店數(shù)量分別突破4.5萬(wàn)家、9778家和8385家。截至2024年上半年，奈雪的加盟店僅有297家，直營(yíng)門(mén)店達(dá)1597家，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在明顯差距。

此外，奈雪還面臨來(lái)自瑞幸咖啡的“跨界狙擊”。2024年七夕期間，瑞幸推出了定價(jià)9.9元的“輕輕茉莉”系列茶飲，直接與奈雪的健康概念產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)上部分消費(fèi)者表示：“瑞幸的茶價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，疊加優(yōu)惠券后性?xún)r(jià)比極高。”這一競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)奈雪的市場(chǎng)份額造成了較大壓力。

面對(duì)內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，奈雪并未選擇被動(dòng)等待。從通過(guò)關(guān)閉門(mén)店止損到實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從健康戰(zhàn)略到加盟店的全面突破，以及在海外市場(chǎng)展開(kāi)的全球化試點(diǎn)，都在表明其正在通過(guò)一系列組合拳重新尋找增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過(guò)，可以看出，奈雪的困境正是中國(guó)新消費(fèi)升級(jí)的縮影。當(dāng)資本泡沫消退，所有品牌都必須面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：你究竟為誰(shuí)而存在？這直接關(guān)系到奈雪的未來(lái)發(fā)展。

對(duì)奈雪而言，真正的轉(zhuǎn)機(jī)或許在于平衡供應(yīng)鏈優(yōu)化與品牌調(diào)性的兩個(gè)矛盾。通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化將客單價(jià)繼續(xù)壓低，同時(shí)利用聯(lián)名設(shè)計(jì)和限定產(chǎn)品維持高端品牌形象。盡管健康產(chǎn)品具有潛力，但原料成本的上升可能削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

既要通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)展門(mén)店數(shù)量，又要借助數(shù)字化稽查系統(tǒng)確保品控。下沉市場(chǎng)需要更極致的性?xún)r(jià)比，但奈雪的加盟店投資門(mén)檻仍高于部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且在數(shù)量上與對(duì)手仍存在差距。如何在規(guī)模化與品質(zhì)之間找到平衡，將決定其能否真正打開(kāi)增量空間。

此外，日本和新加坡等市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)為奈雪提供了參考。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的接受度較高，奈雪可以在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)適配本地口味的產(chǎn)品。然而，歐美消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的接受度仍有待提高，奈雪需要避免“照搬照抄”國(guó)內(nèi)策略。

好消息是，奈雪目前仍擁有超22.63億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，這對(duì)其轉(zhuǎn)型具有較強(qiáng)的支撐能力。壞消息是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加速布局。例如，蜜雪冰城正在研發(fā)鮮果茶系列，喜茶通過(guò)投資咖啡品牌構(gòu)建生態(tài)圈，消費(fèi)者對(duì)下一個(gè)爆款產(chǎn)品的期待從未如此強(qiáng)烈。

茶飲行業(yè)的未來(lái)不會(huì)是少數(shù)品牌的寡頭壟斷，而是一場(chǎng)百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)。人們對(duì)美好生活的向往從未消失，只是需要更極致的理由。奈雪又如何讓年輕人愛(ài)了又愛(ài)呢？

或許奈雪在寒冬中的危機(jī)自救，不僅僅是為了一家企業(yè)的生存，更考驗(yàn)整個(gè)行業(yè)對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的理解。畢竟，當(dāng)年輕人放下奶茶杯的那一刻，他們拋棄的從來(lái)不止是一杯飲料，而是對(duì)生活方式的重新定義和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。

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