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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)正式上市，通過BaaS服務(wù)購車最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)在即，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"，瞬間點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為車圈經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)起蔚來向中低端市場"沖量"的重要使命，因此蔚來對樂道也抱有很高的期待。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成 even立下了軍令狀：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，否則"就下課"。

然而，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅占艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本倍受期待的"蔚腦子品牌"，卻在出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

若樂道L60上市時(shí)間提前半年，以14.99萬元的最低購車價(jià)來看，毫無疑問會(huì)成為極具性價(jià)比的爆款車型。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場不僅有比亞迪等巨頭坐鎮(zhèn)，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕配置下沉至15-18萬元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對手們的貼身肉搏中已成"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的補(bǔ)貼措施——包括對蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，可以看出訂單確實(shí)流失。曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的做法人為"劃分階級(jí)"，雖然為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即便是這樣的嚴(yán)厲市場策略，樂道依然難以擺脫負(fù)面輿論的籠罩?！坝唵螖?shù)據(jù)造假”、“強(qiáng)制員工購車促銷量”、“健身房式營銷”等問題讓樂道品牌在外界陷入了更多的質(zhì)疑。值得注意的是，蔚來與樂道始終是此消彼長的關(guān)系。黑掉樂道就等于黑掉蔚來，那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉們，也會(huì)轉(zhuǎn)而攻擊樂道。

艾鐵成的自我救贖之路

不可否認(rèn)的是，樂道目前面臨的困境，讓這位品牌負(fù)責(zé)人陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然"完不成就下課"的賭注可能只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)卻與樂道的銷量直接掛鉤。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等跨國企業(yè)任職，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。但在品牌運(yùn)營方面，這些行業(yè)顯然不如汽車行業(yè)來得競爭激烈，市場沒有足夠的時(shí)間讓他的經(jīng)驗(yàn)得以沉淀和積累。

不管當(dāng)前的銷量表現(xiàn)如何，若要實(shí)現(xiàn)2025年的44萬輛銷量目標(biāo)，蔚來需要依靠樂道在中低端市場的銷量支撐。如果樂道的銷量維持在10萬輛以下，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，公司的盈利平衡點(diǎn)也將遙遙無期。這一切都落在艾鐵成的肩上。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"火了"主題的文化衫時(shí)，自救的第一步已經(jīng)走通。3月份，蔚來與樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策。與此同時(shí)，樂道L90開始網(wǎng)絡(luò)曝光，換電站建設(shè)也在如火如荼地進(jìn)行。

然而，目前最大的困境是：在2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都在將"智能駕駛"、"AI"等高端配置作為核心賣點(diǎn)，并紛紛向20萬元甚至15萬元以下市場發(fā)起沖擊。樂道作為一個(gè)"家用"品牌，是否需要降價(jià)，或者還有其他方式來應(yīng)對這一競爭態(tài)勢？這才是決定其未來的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也始終保持著克制，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂道不同，它肩負(fù)的任務(wù)以及所處的市場定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取更加激進(jìn)的策略來提升銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場博弈，同時(shí)也在與自己曾經(jīng)的承諾和誓言作最后的抗?fàn)?。留給樂道的時(shí)間可能不足百日，但在這百天里，每一次選擇都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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