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去年9月，蔚來汽車推出的樂道L60以20.69萬元的起售價推出，采用BaaS方案購車的最低費用僅為15萬元。然而，樂道汽車總裁艾鐵成在去年廣州車展期間立下軍令狀，承諾今年12月單月銷量破萬，2025年1-2月實現(xiàn)1.5萬臺交付目標，若未能達成則需下課。然而，短短五個月后，樂道的月銷量在破萬后急劇下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，僅占軍令狀目標的三分之一。這個曾被寄予厚望的蔚來“造血機”，最終以失敗告終。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

樂道L60上市時間若提前半年甚至更早，以14.99萬元的起售價推出，無疑是一個極具性價比的爆款車型。

然而，放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，與特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型形成激烈競爭。即便采用BaaS模式，20萬以下市場中，比亞迪等巨頭難以撼動，小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置延伸至15-18萬元區(qū)間。加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，樂道L60的性價比在與這些車型的直接競爭中已成“偽命題”。

產(chǎn)能受限與交付周期延長

樂道L60在合肥F2工廠共線生產(chǎn)，與蔚來ET7、ES8等車型競爭。這一共線生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能受限，交付周期延長，原本預(yù)訂量超過3萬輛的期望因長達四個月的交車周期而未能實現(xiàn)。盡管樂道后續(xù)推出了一些補貼措施，但這些補貼并未能扭轉(zhuǎn)訂單流失的局面。

品牌撕裂與解綁尷尬

自成立以來，李斌就致力于讓樂道與蔚來的品牌關(guān)系更加獨立。然而，樂道的“招黑體質(zhì)”與品牌撕裂的尷尬現(xiàn)象日益明顯。

蔚來的解綁行動僅停留在“技術(shù)層面”，禁止樂道車主進入蔚來“牛屋”，無法使用換電站。這種硬性劃分不僅未能提升品牌形象，反而讓消費者對樂道車型產(chǎn)生“二等公民”的錯覺。

盡管艾鐵成堅稱，樂道與蔚來用戶重疊率僅為5%，但許多觀察人士認為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。這一觀點在市場競爭日益激烈的今天，顯得格外耐人尋味。

即使是如此嚴苛的切割，樂道依然無法擺脫蔚來帶來的負面效應(yīng)。“銷量數(shù)據(jù)造假”、“強制員工購車促銷量”、“健身房式營銷”等問題讓樂道品牌 repeatedly受到外界質(zhì)疑。值得注意的是，蔚來與樂道始終形影不離、同呼吸共命運。黑樂道等于黑蔚來，曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，必定也會轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

自救與掙扎：軍令狀下的困境

不可否認，樂道如今所面臨的困境，讓身為公司董事長的艾鐵成陷入了自我救贖的困境。盡管"完不成任務(wù)就下課"的賭注可能只是為了激勵團隊的手段，但艾鐵成個人的命運無異于與公司銷量深度綁定。

在加入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運營經(jīng)驗。然而，事實證明，他曾在快消、酒店行業(yè)等競爭更為激烈的領(lǐng)域打拼，與當(dāng)前汽車行業(yè)的競爭強度尚不相同。

不可忽視的是，蔚來的2025年銷量目標為44萬輛，相較于2024年的22.2萬輛，想要實現(xiàn)翻番增長，甚至在第四季度實現(xiàn)盈利，離不開樂道品牌在中低端市場的銷量支撐。若要保持現(xiàn)狀，樂道年銷量不足10萬輛，不僅會影響蔚來的整體銷量目標的實現(xiàn)，更會使公司盈虧平衡線遙遙無期。這一責(zé)任與風(fēng)險始終落在艾鐵成的肩上。

當(dāng)艾鐵成以主動幽默的方式宣布推出"爆了"文化衫時，自救行動已經(jīng)悄然啟動。進入3月后，蔚來與樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，近水樓臺非遠山。眼下最大的問題在于：當(dāng)2025年僅僅開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都開始將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點，并推出售價在20萬元以上甚至15萬元以下的產(chǎn)品時，樂道卻還在固守"家用"標簽？是繼續(xù)降價，還是另辟蹊徑來應(yīng)對這一波競爭？這才是決定樂道未來命運的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非?？酥?，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其肩負的任務(wù)與所處的市場定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取激進的策略，積極追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團隊正在與時間賽跑，與市場博弈，同時也在與自己此前的承諾和誓言對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但在這百日中每一次的選擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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