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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，采用BaaS方案購(gòu)車(chē)最低只要15萬(wàn)元。其發(fā)布會(huì)在 immediately，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成的一句話點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待："訂單爆了"。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格成2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖量的重任，因此蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也報(bào)以非常高的期待。去年廣州車(chē)展期間，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成甚至立下軍令狀：今年12月單月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月交付破2萬(wàn)。如果做不到"就下課"。

然而，短短五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量在剛剛破萬(wàn)之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予"蔚來(lái)造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂(lè)道L60上市的時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車(chē)門(mén)檻而言，毫無(wú)疑問(wèn)是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有著比亞迪這樣難以撼動(dòng)的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車(chē)已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車(chē)頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家有種"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的感覺(jué)。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱(chēng)樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶畫(huà)像高度重疊"。

即使是這樣的強(qiáng)硬切割，樂(lè)道依然無(wú)法擺脫蔚來(lái)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)?！坝唵螖?shù)量造假”、“強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)量”、“健身房式推銷(xiāo)”，樂(lè)道L60上市后遭遇的一系列事件，讓樂(lè)道品牌在外界的質(zhì)疑聲中應(yīng)聲落地。蔚來(lái)與樂(lè)道，始終是此消彼長(zhǎng)、此長(zhǎng)彼短的關(guān)系。黑了樂(lè)道就等于黑了蔚來(lái)，曾經(jīng)堅(jiān)定支持蔚來(lái)的粉絲們，如今必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂(lè)道。

自救與掙扎的軍令狀

不可否認(rèn)，樂(lè)道如今所面臨的困境，也讓掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然“完不成就下課”的賭局或許只是點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)卻與樂(lè)道的銷(xiāo)量背負(fù)著密不可分的聯(lián)系。

在加入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，并出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，積累了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)時(shí)所處的快消、酒店等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，遠(yuǎn)不及如今的汽車(chē)行業(yè)來(lái)得激烈，無(wú)法為品牌建設(shè)提供足夠的時(shí)間和空間。

不管是蔚來(lái)的2025年銷(xiāo)量目標(biāo)44萬(wàn)輛，還是2024年的22.2萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，甚至在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，這些都需要樂(lè)道在中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐。如果按照目前的銷(xiāo)售表現(xiàn)計(jì)算，樂(lè)道年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛，不僅會(huì)讓蔚來(lái)的整體銷(xiāo)量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，就連盈虧平衡線都難以觸及。這個(gè)責(zé)任與后果，只能由艾鐵成一個(gè)人承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布要推出“爆了”文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。時(shí)間來(lái)到3月，蔚來(lái)與樂(lè)道宣布推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已上線。與此同時(shí)，樂(lè)道L90開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，近水樓臺(tái)未必能解渴。眼下最大的問(wèn)題在于：當(dāng)2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車(chē)品牌都已經(jīng)將“高階智駕”、“AI”作為核心賣(mài)點(diǎn)，并義無(wú)反顧地將其推到了20萬(wàn)元以上甚至15萬(wàn)元以下市場(chǎng)時(shí)，樂(lè)道依然固守“家用”標(biāo)簽，或是采取其他方式應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求也非常克制，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的任務(wù)以及所處的細(xì)分市場(chǎng)決定了它不能像主品牌那樣小心翼翼，而必須采取激進(jìn)的策略來(lái)追求銷(xiāo)量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車(chē)上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐步消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也與曾經(jīng)對(duì)品牌未來(lái)的承諾作最后的抗?fàn)?。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日里，每一次選擇都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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