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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年春節(jié)，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》以勢(shì)不可擋的姿態(tài)橫掃全球影院，不僅將"中國(guó)神話"的熱度燒向全球，還推動(dòng)了二次元文化"破壁"，周邊產(chǎn)品更是一"吒"難求。

泡泡瑪特與哪吒聯(lián)名的手辦盲盒，上線8天就全部售罄，銷量直接破了千萬(wàn)；哪吒IP核心授權(quán)商桑尼森迪的周邊產(chǎn)品，銷量更達(dá)到了2億元。

這也只是谷圈的冰山一角——當(dāng)年輕人開(kāi)始為《原神》角色徽章一擲千金，當(dāng)《排球少年》胸章在閑魚(yú)被炒到五位數(shù)，谷圈正在上演比飯圈更瘋狂的消費(fèi)奇觀。

不過(guò)，谷圈火爆背后，行業(yè)發(fā)展也并非一片祥和，授權(quán)模糊、代購(gòu)跑路、盲盒陷阱等亂象層出不窮，甚至淪為了炒作、投機(jī)、欺詐的溫床。瘋狂的谷圈，要如何回歸理性？

01 超能吸金的"塑料黃金"

谷子，是英文goods的諧音，指的是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，屬于二次元相關(guān)產(chǎn)品，包括徽章（俗稱"吧唧"）、亞克力立牌、掛件、手辦等一系列制品。

俗語(yǔ)有云"一入谷圈深似海"，所謂的"谷圈"，就是以谷子為核心，愛(ài)好者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、交流、展示等行為的圈子，與之相對(duì)應(yīng)的還有"吃谷"，即購(gòu)買(mǎi)谷子的行為。

谷圈文化的流行，也是二次元文化的延伸，其初心是"大家為了自己喜歡的作品聚集在一起"。然而，隨著代購(gòu)、拼團(tuán)、曬谷等行為方式的興起，"吃谷"也逐漸成為一種生活方式的體現(xiàn)和社交符號(hào)的表達(dá)。

根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，目前中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已超過(guò)5億人。天風(fēng)證券的研究顯示，這一群體的主流年齡段集中在12至22歲之間，其中約50%至60%為中學(xué)生群體。

這個(gè)年輕人的這個(gè)特殊愛(ài)好，卻撐起了一個(gè)規(guī)模已超千億的"谷子經(jīng)濟(jì)"。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年"谷子經(jīng)濟(jì)"的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至3089億元。

值得注意的是，這個(gè)市場(chǎng)背后蘊(yùn)含著巨大的潛力。盡管這個(gè)市場(chǎng)看似 niche，但卻吸引了大量消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)力。外行看熱鬧，行家看門(mén)道，但在"谷圈"之外，很多人依然難以理解其背后的邏輯。

從消費(fèi)心理層面來(lái)看，年輕人的購(gòu)買(mǎi)行為背后體現(xiàn)了對(duì)情緒價(jià)值的追求。生活節(jié)奏加快和工作壓力增加，使得越來(lái)越多的年輕人傾向于通過(guò)滿足情感需求和心理價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)調(diào)節(jié)情緒。

以中學(xué)生麗莎（化名）為例，她表示，每當(dāng)看到自己喜歡的動(dòng)漫角色時(shí)，就會(huì)感到身心放松，甚至希望可以像這些角色一樣勇敢、堅(jiān)強(qiáng)。這種情感需求的滿足，往往能引發(fā)強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感。

在"谷圈"內(nèi)部，還有一套獨(dú)特的社交規(guī)則，為這個(gè)群體提供了一種社會(huì)歸屬感。對(duì)于那些疲憊于工作的谷圈人而言，通過(guò)在這個(gè)虛擬空間中獲得認(rèn)同感，是一種重要的自我調(diào)節(jié)方式。

從另一個(gè)角度看，"谷子經(jīng)濟(jì)"的消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出明顯的特征。艾媒數(shù)據(jù)表明，這一群體以女性為主，其中超過(guò)半數(shù)集中在一線城市，且收入普遍較高，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

從投資角度來(lái)看，Z世代群體的規(guī)模和消費(fèi)意愿也為其發(fā)展提供了重要支持。國(guó)元證券的研究顯示，Z世代群體的可支配收入總額已超過(guò)10萬(wàn)億元人民幣，其中超過(guò)50%的消費(fèi)者有周邊商品消費(fèi)意愿。

此外，優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的不斷涌現(xiàn)，如哪吒、原神等，也為二次元文化的傳播和發(fā)展提供了良好的載體。這些作品不僅能夠滿足年輕人的娛樂(lè)需求，還降低了消費(fèi)門(mén)檻，從而能夠觸達(dá)更廣泛的二次元消費(fèi)群體。

從這個(gè)角度來(lái)看，"谷子"作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，其價(jià)格門(mén)檻低、能滿足年輕人的情緒價(jià)值和社交認(rèn)同需求，自然會(huì)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。甚至有些人愿意為此付出更高的代價(jià)。

比如在動(dòng)漫《排球少年》中，高人氣角色川徹因其獨(dú)特的"吧唧"而廣受歡迎，目前在二手平臺(tái)上，這個(gè)稀有谷子已經(jīng)被炒到了8萬(wàn)元以上，也被稱為"海景谷"。

二次元愛(ài)好者的谷穗（筆名）表示，自己是一名學(xué)生黨，經(jīng)濟(jì)壓力較大，"吃谷"確實(shí)有一定的負(fù)擔(dān)。她也想過(guò)退出谷圈，但每次看到自己喜歡的谷子時(shí)，還是會(huì)忍不住問(wèn)自己，難道不是因?yàn)閻?ài)才買(mǎi)的谷嗎？

暗流涌動(dòng)的"谷圈陷阱"。

由此也能看出，"吃谷"所帶來(lái)的不僅是快樂(lè)，還有焦慮和攀比心理，甚至催生出新型的經(jīng)濟(jì)困境。

對(duì)于谷圈的人來(lái)說(shuō)，相較于默默"吃谷"，"曬谷"的社交意義更大。擁有限量款或特別的谷子，可以成為一種社交資本，幫助提升個(gè)人在社群中的地位。

因此在"曬谷"的基礎(chǔ)上，谷圈還形成了"痛文化"，即通過(guò)谷子進(jìn)行裝飾，比如痛車、痛包、痛衣、痛鞋等，把喜愛(ài)的動(dòng)漫元素融入到日常生活中。

《光與夜之戀》人氣角色陸沉的粉絲千草（化名）表示，自己會(huì)參加陸沉的粉絲聚會(huì)、生日會(huì)，粉絲還會(huì)為他包辦"痛樓"，不讓哥哥輸?shù)羧藲狻?/p>

對(duì)于追星和吃谷這件事，大多數(shù)父母都表示理解，畢竟誰(shuí)沒(méi)有年輕過(guò)。但精神支持和經(jīng)濟(jì)支持卻是兩碼事。

許多父母在社交平臺(tái)上真誠(chéng)地在問(wèn)，"孩子要拿幾千塊買(mǎi)一套谷子該不該給"，"孩子沉迷吃谷怎么辦"，"為什么XX吧唧這么貴"……

通常來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)谷子的平均銷售價(jià)格在10元到30元之間，而進(jìn)口谷子的價(jià)格則在30元到60元之間。但一些不良商家和投機(jī)分子，卻通過(guò)炒作、囤積等行為，將谷子價(jià)格推高幾十倍，甚至上千倍，還可能進(jìn)行真假混賣(mài)，令成年消費(fèi)者防不勝防，更別提未成年人了。

首先是惡意"炒谷"，成年人有自己的股市，年輕人也有自己的"谷市"。比如上文提到的《籃球少年》人氣角色和川徹的"吧唧"，在二手市場(chǎng)被炒至8萬(wàn)元，但在拍賣(mài)前的市場(chǎng)價(jià)僅為數(shù)千元。

"谷市"和股市遵循相同的交易邏輯，只要有人提前了解市場(chǎng)信息，就可以提前造勢(shì)，減少流通量，從而在最終交易中獲利。不幸的是，如果一直追漲，也有可能血本無(wú)歸。

深耕"谷迷"健次（化名）表示，"炒谷"就像"炒股票"，即便是買(mǎi)到"燙谷"，在谷子售價(jià)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)25%以上，就有可能被套現(xiàn)，所以即便"炒谷"真的能賺錢(qián)，但缺乏保障機(jī)制，又談何兌現(xiàn)？

此外，代購(gòu)跑路、盜版橫行等現(xiàn)象，也是谷圈的老問(wèn)題。由于部分限量版或海外發(fā)行的谷子不容易買(mǎi)到，消費(fèi)者就會(huì)選擇代購(gòu)，或在二手平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

但大部分谷子基本上都是先交錢(qián)后發(fā)貨，一旦商家直接跑路，或者"以假亂真"，消費(fèi)者往往是有苦難訴。

更可怕的是惡意詐騙。比如消費(fèi)者在某APP下單消費(fèi)后，不法商家就會(huì)以產(chǎn)品缺貨、操作失誤等理由，誘導(dǎo)消費(fèi)者添加客服QQ，再說(shuō)服消費(fèi)者提供個(gè)人賬戶信息，那么賬戶余額就有可能被盜走；

又或者冒充公檢法機(jī)關(guān)話術(shù)嚇唬未成年人消費(fèi)者，要求其提供父母賬戶信息，用同樣的方法將賬戶余額轉(zhuǎn)走。

也有不法分子會(huì)偽裝成"買(mǎi)家"，謊稱要購(gòu)買(mǎi)谷子，隨后又以"賣(mài)家沒(méi)有注冊(cè)店鋪"、"沒(méi)有繳納認(rèn)證金"等理由，要求賣(mài)家添加假冒客服，支付保證金或騙取賬戶信息。

03 千億市場(chǎng)亟待"防沉迷"

谷圈之所以亂象橫生，一則是因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，引來(lái)不少只想賺快錢(qián)的商家。通常來(lái)說(shuō)，亞克力胸章的成本從幾毛到幾元不等，但如果真以萬(wàn)元成交，利潤(rùn)就可以想見(jiàn)了。

此外，大部分谷子都通過(guò)二手市場(chǎng)交易，監(jiān)管缺失問(wèn)題較為突出，再加上盜版谷子充斥市場(chǎng)，使得消費(fèi)者容易陷入誤區(qū)。

而且，谷子維權(quán)的難度較大，以代購(gòu)跑路為例，群友們分布于天南地北，受騙金額雖小，但立案卻非常困難，如果從民事角度主張權(quán)益，維權(quán)成本過(guò)高，不是所有人能夠承受的。

不過(guò)，在谷子經(jīng)濟(jì)的熱潮中，已有越來(lái)越多正規(guī)公司參與其中，例如奧飛娛樂(lè)、德創(chuàng)文藝、卡游文化等企業(yè)紛紛加入。

二次元市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，疊加龐大的盈利空間，相信將會(huì)吸引更多企業(yè)入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但如果大家都想在谷子經(jīng)濟(jì)中分一杯羹，就要齊心協(xié)力推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展，谷圈才能壯大。

比如商家可以通過(guò)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、完善監(jiān)控體系等措施，積極打擊盜版產(chǎn)品；還可以通過(guò)布局穩(wěn)定的渠道，比如設(shè)立旗艦店、與合作零售商合作等方式，清除那些隨意定價(jià)、隨時(shí)跑路的不良商家。

對(duì)于尚不諳世事的未成年人，商家可以提供“防沉迷”功能，部分商品可設(shè)置限時(shí)可退，防止未成年人沖動(dòng)消費(fèi)；部分高價(jià)限量產(chǎn)品則需要消費(fèi)者“持證”購(gòu)買(mǎi)，以確保家長(zhǎng)的知情權(quán)。

當(dāng)然，這背后也需要相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步完善監(jiān)管、維權(quán)、反詐、防盜版等機(jī)制。近期，黃浦區(qū)牽頭起草了《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》，積極推動(dòng)全區(qū)商圈商場(chǎng)進(jìn)行二次元文化換新。

谷子經(jīng)濟(jì)不僅擁有巨大的想象空間，還能有效喚醒線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的新風(fēng)口。因此，營(yíng)造一個(gè)清朗的營(yíng)商環(huán)境，更是迫在眉睫。

谷圈的未來(lái)，不應(yīng)是泡沫的狂歡，而應(yīng)是理性的盛宴。

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