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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)正式上市，采用BaaS購車方案后最低只需15萬元。然而，其發(fā)布當(dāng)天的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)卻因樂道汽車總裁艾鐵成的一句"訂單爆了"而氣氛熱烈。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌將在20萬級(jí)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場(chǎng)布局的重要任務(wù)，因此蔚來對(duì)樂道也抱有很高的期待。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成甚至立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就出現(xiàn)下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于艾鐵成設(shè)定的軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予厚望的"蔚來造血機(jī)"品牌，最終未能如愿。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，無疑會(huì)成為一段極具性價(jià)比的爆款。

然而，放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競(jìng)爭(zhēng)。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場(chǎng)不僅有比亞迪這樣的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬元級(jí)別。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中已成"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)。初期訂單超3萬輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，可以證明訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

樂道L60上市后遭遇的一系列事件，不僅讓其品牌陷入信任危機(jī)，更凸顯了蔚來品牌與之你來我往的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。無論是"訂單數(shù)量造假"還是"強(qiáng)制員工購車促銷量"，這些行為都讓外界對(duì)樂道的未來充滿擔(dān)憂。更令人不安的是，那些曾經(jīng)支持蔚來發(fā)展的"黑粉"，現(xiàn)在卻紛紛轉(zhuǎn)投樂道的攻擊者。這種"黑樂道等于黑蔚來"的連鎖反應(yīng)，進(jìn)一步加劇了雙方的困局。

在品牌危機(jī)的夾縫中，蔚來與樂道的生存困局暴露無遺。作為蔚來汽車的掌舵者，艾鐵成不得不面對(duì)品牌重建的艱巨任務(wù)。盡管"完不成就下課"的豪賭行為可能只是團(tuán)隊(duì)士氣的催化劑，但艾鐵成個(gè)人命運(yùn)與樂道銷量的緊密關(guān)聯(lián)，卻讓這一困局更加撲朔迷離。

艾鐵成的職業(yè)生涯曾經(jīng)歷過寶潔、洲際酒店集團(tuán)和迪士尼等重量級(jí)企業(yè)的歷練，但在品牌運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。然而，與快消、酒店等行業(yè)的快速迭代不同，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏遠(yuǎn)快得多。要實(shí)現(xiàn)蔚來的2025年銷量目標(biāo)——44萬輛，艾鐵成必須承擔(dān)起更大的責(zé)任。

樂道在中低端市場(chǎng)的表現(xiàn)，直接關(guān)系到蔚來的銷量目標(biāo)能否達(dá)成。若要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，單季度盈利，就必須要有足夠的中低端車型銷量支撐。而當(dāng)前的狀況是，即使維持現(xiàn)狀，樂道年銷量也不足10萬輛，這不僅讓蔚來的銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，更讓公司的盈虧平衡線顯得遙不可及。

就在這種背景下，艾鐵成以"爆了"的文化衫自嘲式行動(dòng)，暗示著自救行動(dòng)的正式啟動(dòng)。3月，蔚來與樂道聯(lián)合宣布購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付和3年0息金融政策。同時(shí)，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，換電站建設(shè)速度也在加快。

然而，目前的困境依然突出：當(dāng)2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都在高階智駕和AI等新功能的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了20萬元以上甚至更低價(jià)位的市場(chǎng)，樂道卻還在死守"家用"標(biāo)簽。面對(duì)這一趨勢(shì)，樂道除了降價(jià)，還有哪些可選的策略來保持競(jìng)爭(zhēng)力？

這個(gè)問題的答案，將直接決定樂道的未來走向。它需要在 price war（價(jià)格戰(zhàn)）中找到突破點(diǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展。

結(jié)語：

一直以來，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求雖然嚴(yán)格，但也受到品牌定位的制約。但樂道不同，它不僅要完成銷量目標(biāo)，還要承擔(dān)起主品牌沒能完成的責(zé)任。這種生存壓力，迫使它必須激進(jìn)地追求銷量增長(zhǎng)。

2025年新能源車的上市量將突破140款，留給樂道的時(shí)間窗口已經(jīng)非常有限。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，也在與自己曾經(jīng)的承諾對(duì)抗。這場(chǎng)競(jìng)賽，不僅關(guān)系到汽車行業(yè)的未來，也將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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