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作者 |高宇哲

劉楊

成立九年以來，茶飲品牌霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰多次提到過對標(biāo)星巴克。去年5月，他在上海一場論壇上定下了2024年的目標(biāo)：力爭實(shí)現(xiàn)全年GMV突破200億。這一目標(biāo)提出不到一年，霸王茶姬就實(shí)現(xiàn)了2025年第一季度的GMV突破58億元。

在不到一年的時(shí)間里，霸王茶姬迎來了另一個(gè)重要進(jìn)展：證監(jiān)會發(fā)文批準(zhǔn)其在美國的上市備案，這意味著繼喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌之后，霸王茶姬有望成為第五家登陸資本市場的新茶飲品牌。

然而，茶飲市場競爭日益激烈，眾多品牌開始放緩擴(kuò)張步伐。作為一家門店快速擴(kuò)張、單品爆款頻出的頭部品牌，霸王茶姬仍面臨盈利能力和持續(xù)增長能力的考驗(yàn)。

作為一家總部位于中國茶都、起步較晚、擴(kuò)張策略激進(jìn)的茶飲品牌，在茶飲紅海中殺出重圍的歷程中，霸王茶姬是如何脫穎而出的？其上市之路又將走向何方？

1、資本視眼中的后來者

2021年，中國新茶飲市場迎來高光時(shí)刻：喜茶估值一度達(dá)到600億，蜜雪冰城門店突破2萬家，奈雪的茶更成為上市首日即登頂?shù)?IPO 公司。與這些頭部玩家相比，當(dāng)時(shí)只有200余家門店的霸王茶姬顯得格外低調(diào)。

在競爭激烈的茶飲市場中，霸王茶姬的起點(diǎn)并不顯眼。成立于2017年的霸王茶姬最初扎根云南昆明，在西南地區(qū)，茶百道、書仙燒亦草等本地品牌已經(jīng)積累了大量忠實(shí)消費(fèi)者；全國連鎖品牌的COCO、蜜雪冰城等則以迅猛的勢頭追趕而來。在以長沙為代表的東南地區(qū)，走國風(fēng)路線的茶顏悅色更是一杯難求。

在眾多競爭對手虎視眈眈之下，霸王茶姬直至成立四年后才真正走出云南，開始在更廣闊的市場中尋找發(fā)展空間。

與如今被資本熱捧的形象不同，彼時(shí)的霸王茶姬并不被投資人看好。據(jù)晚點(diǎn)科技報(bào)道，2020年中期，一位來自長沙的消費(fèi)領(lǐng)域投資人提及初次接觸霸王茶姬項(xiàng)目時(shí)的印象，盡管該項(xiàng)目雄心勃勃地宣稱要打造"東方星巴克"，但他并未察覺其與茶顏悅色之間存在顯著區(qū)別。

這位投資人或許代表了當(dāng)時(shí)不少同行的看法。作為國風(fēng)奶茶的元老，2021年茶顏悅色門店數(shù)雖然只有200多家，卻早已成為發(fā)源于長沙、扎根于湖南本土的"網(wǎng)紅神話"。這個(gè)率先主打"鮮茶"、"奶蓋"融合的國風(fēng)品牌，從一杯難求的"幽蘭拿鐵"到新中式國風(fēng)的稀缺性營銷，在全國范圍內(nèi)持續(xù)出圈。2021年底，茶顏悅色共完成4輪融資，估值達(dá)到了200億。

在國風(fēng)鮮茶賽道，與聲名在外的茶顏悅色相比，霸王茶姬不僅是后來者，還帶著一絲初出茅廬的草根氣息。

微信公眾號"暗涌"在一篇文章中提到，霸王茶姬的首輪投資方創(chuàng)始人胡博予曾在2023年的年度信中提到，起初在張俊杰的告知下，以為對方只是沒上過大學(xué)，后來才知道這位年輕人"完全沒有接受過基礎(chǔ)教育"。

或許是處于新茶飲投融資的高峰期，霸王茶姬最終獲得了來自早期VC機(jī)構(gòu)的青睞。2021年霸王茶姬先后完成總金額為3億的兩輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)等，其中A輪領(lǐng)投的XVC投資額度超1億，創(chuàng)下了該機(jī)構(gòu)成立以來首輪投資的最高記錄。

然而，轉(zhuǎn)折很快到來。2022年，新消費(fèi)市場從熱到冷，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心數(shù)據(jù)，當(dāng)年上半年雖然融資項(xiàng)目數(shù)量同比增長67.5%，但融資總金額卻下降18%。在經(jīng)歷奈雪的茶上市破發(fā)后，資本市場對茶飲投資愈發(fā)謹(jǐn)慎。

而霸王茶姬則抓住了消費(fèi)下行前的最后窗口期，并由此開啟了一路狂奔的擴(kuò)張之路。

8、一場高速擴(kuò)張的突圍戰(zhàn)

2021年是霸王茶姬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。6月，它將總部從云南昆明遷往西南奶茶中心成都，正式啟動全國擴(kuò)張。

在此之前，公司管理層曾就發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生分歧。胡博予的年度信中曾提到，早期除張俊杰外的兩位合伙人并不認(rèn)同快速擴(kuò)張，最終XVC選擇押注張俊杰，收購了其他合伙人股份并重組管理團(tuán)隊(duì)。

2022年，霸王茶姬以驚人的速度突飛猛進(jìn)，在短短一年內(nèi)開出了619家門店，這一數(shù)字超過了茶顏悅色過去八年累計(jì)的總和；2023年，其新開門店數(shù)突破2300家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去五年間的總和；到2024年底，品牌門店總數(shù)已突破6000家。

與其他品牌采取"農(nóng)村包圍城市"的策略不同，霸王茶姬并未沿用蜜雪冰城的模式。它更像喜茶早期的相似體，在城市核心商圈占據(jù)主導(dǎo)地位，通過在高流量區(qū)域塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

自成都春熙路開設(shè)首家旗艦店后，霸王茶姬逐步占據(jù)了廣州正佳廣場、長沙國金街等標(biāo)志性地段，逐步擴(kuò)大其在城市核心商圈的布局。

為了維持品牌形象，霸王茶姬對加盟商的選址和資金要求極為嚴(yán)格。據(jù)加盟商透露，品牌對選址的把控程度不亞于連鎖便利店，要求加盟商預(yù)算至少為100萬，品牌方則要求提供至少200萬的資金驗(yàn)證。此外，品牌對店鋪面積也有明確要求，最低為50平方米，選址主要集中在商場的一層或商業(yè)街等高流量區(qū)域。

在選址和開店速度上，"先拿好位置"已成為加盟商的共識。一位在西南地區(qū)已開出6家霸王茶姬的加盟商分享道，2022年首店僅3個(gè)月即可確定位置，之后則靠搶跑。由于早打市場，她的首店在半年內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并陸續(xù)開出其他店鋪。

在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，霸王茶姬也實(shí)現(xiàn)了盈利突破。據(jù)"晚點(diǎn) LatePost"報(bào)道，2023年其盈利額在8億元至10億元之間，而2024年第一季度的GMV（全球 merchandise value）更是達(dá)到549萬元/店。這一增長速度，使其在奶茶行業(yè)中脫穎而出。

在奶茶賽道，規(guī)模往往就是勝負(fù)的關(guān)鍵。張俊杰也曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，只有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模布局，才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟?；仡?024年，蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、喜茶等品牌均實(shí)現(xiàn)了超過千家門店的瘋狂增長。作為后來者，霸王茶姬的狂奔或許成為其在奶茶市場中脫穎而出的唯一選擇。

3、爆品戰(zhàn)略背后的增長隱憂

早期的霸王茶姬更多被視作模仿者，從門面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品命名，再到品牌包裝，幾乎完全沿襲了同行乃至奢侈品牌的像素級復(fù)刻。但在經(jīng)歷了多年的深耕后，品牌終于完成了蛻變。

之所以能夠突破重圍，關(guān)鍵在于霸王茶姬采用了"大單品"戰(zhàn)略。從創(chuàng)立之初，張俊杰就將品牌定位為"核心競爭力"。2021年新茶飲產(chǎn)品線曾達(dá)到1388款新品，但到2024年這一數(shù)字已降至1895款，品牌始終堅(jiān)持精簡產(chǎn)品線，專注于打造少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

這種戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)顯著成效。2023年，霸王茶姬憑借"伯牙絕弦"這款單品，累計(jì)售出超億杯，到2024年8月，銷量突破6億杯，以平均每杯16元的定價(jià)計(jì)算，帶來了96億元的直接收入。根據(jù)霸王茶姬披露的數(shù)據(jù)，明星單品"伯牙絕弦"在2023年貢獻(xiàn)了銷售額的近三分之一。

在效率方面，霸王茶姬員工向《豹變》介紹，這款明星產(chǎn)品占公司近三分之一的銷售額，出杯時(shí)間僅需15秒以內(nèi)。為了降低加盟商的拓店門檻，公司引入了自動化制茶設(shè)備，取代了人工操作。

隨著茶飲市場競爭的白熱化，多個(gè)品牌門店增長速度減緩，但對加盟商的爭奪愈發(fā)激烈。一些頭部品牌降低了加盟門檻，并推出了0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)和0服務(wù)費(fèi)等優(yōu)惠政策。然而，霸王茶姬的加盟仍保持較高門檻，這與其單店盈利較高、回本周期較快的特點(diǎn)密不可分。

在2024年5月的行業(yè)分享會上，張俊杰曾公開表示，2023年的平均回本周期約為5.5個(gè)月。一位霸王茶姬加盟商向《豹變》透露，早期店鋪的回本周期在9個(gè)月到12個(gè)月之間；河北省邯鄲市的一家霸王茶姬加盟店在2021年開業(yè)時(shí)，僅用了8個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了回本。

近期，茶飲品牌加盟門店的回本周期普遍被拉長。據(jù)《豹變》了解，有些開在縣城的喜茶加盟店，在開業(yè)紅利期后，每月凈利潤僅維持在1-2萬元，以百萬以上的前期投入計(jì)算，回本難度較大。多位霸王茶姬加盟商也反映，2024年開始，門店收益明顯減緩，回本周期可能延長至兩年以上。

盡管霸王茶姬單店盈利速度已過紅利期，但相比其他連鎖茶飲品牌，其頭部品牌效應(yīng)仍能讓加盟商保持相對樂觀的盈利水平。

然而，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，過度依賴單一單品是否會產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)？規(guī)模擴(kuò)張能否持續(xù)？這些都是即將赴美上市的霸王茶姬必須面對的考驗(yàn)。盡管它已在區(qū)域茶飲領(lǐng)域證明了自己的實(shí)力，但從加盟擴(kuò)張到資本市場，從爆品打造到品牌升級，通往長期穩(wěn)健增長的道路依然漫長。