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一項(xiàng)收購(gòu)行動(dòng)，讓"糖果業(yè)領(lǐng)主"徐福記再一次進(jìn)入了公眾視野。

3月3日正式宣布，雀巢集團(tuán)與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，以收購(gòu)徐福記40%的股份。2011年，雀巢曾耗資17億美元收購(gòu)徐福記60%的股權(quán)。此次收購(gòu)后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。

徐福記是一個(gè)令人生熟又陌生的品牌。無(wú)論喜不喜歡，大多數(shù)中國(guó)人應(yīng)該都吃過(guò)徐福記的糖果。即便未曾吃過(guò)，至少也聽(tīng)過(guò)。它與喜之郎果凍、營(yíng)養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是承載著中國(guó)人"年味"的重要記憶。

而在剛剛過(guò)去的牛年春節(jié)，"徐福記成時(shí)代眼淚了嗎"這一話題登上微博熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)的服裝一模一樣。在熱鬧的評(píng)論區(qū)，幾乎全是"小時(shí)候愛(ài)吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布對(duì)徐福記進(jìn)行全資收購(gòu)，確實(shí)讓人感到意外。作為全球最大的食品飲料公司，雀巢近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、股價(jià)承壓。去年新任CEO上任后，采取了一系列"瘦身"改革措施，重點(diǎn)剝離非核心業(yè)務(wù)。外界猜測(cè)，徐福記很可能會(huì)像銀鷺八寶粥一樣，被雀巢出售。

現(xiàn)在看來(lái)，雀巢對(duì)徐福記的收購(gòu)并非簡(jiǎn)單的 disposal。徐福記，仍然被雀巢寄予厚望。

誰(shuí)人不識(shí)徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時(shí)臺(tái)企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建起一座糖果廠，初期從事貼牌加工。兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。短短幾年時(shí)間，徐福記便成為中國(guó)糖果業(yè)的領(lǐng)主。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，“徐福記"品牌糖果始終占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為中國(guó)糖果業(yè)的絕對(duì)冠軍。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的強(qiáng)綁定息息相關(guān)。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國(guó)剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過(guò)年時(shí)走親訪友、招待客人的高級(jí)貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占到全年銷售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如，購(gòu)買年貨時(shí)，人們通常不會(huì)挑挑揀揀，而是"樣樣都來(lái)點(diǎn)"。因此，徐福記開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的品牌專柜+散裝售賣模式。在各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜后，消費(fèi)者可以任意挑選糖果，統(tǒng)一稱重后統(tǒng)一收費(fèi)。這一銷售模式已經(jīng)成為了小零食銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個(gè) era，全國(guó)上下雖然都有過(guò)年買糖果的習(xí)慣，但全國(guó)性的糖果品牌尚未出現(xiàn)。徐家兄弟的長(zhǎng)子徐乘敏銳地抓住了這一市場(chǎng)空白，推出了"新年糖"概念，并一次性推出40種不同口味糖果，在當(dāng)時(shí)年貨市場(chǎng)中掀起了一場(chǎng)"降維打擊"。

當(dāng)然，徐福記在新年期間的電視廣告投放也起到了關(guān)鍵作用。

結(jié)果就是，徐福記不僅成功搶占了新年糖的心智高地，還在過(guò)去30多年里持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了糖果消費(fèi)的升級(jí)，徐福記就像一顆金子般穩(wěn)穩(wěn)地 sitting 在上面，收獲盆滿缽滿的利潤(rùn)。

2006年，徐福記在新加坡上市，當(dāng)年其銷售收入為20億元人民幣，糖果業(yè)務(wù)收入達(dá)10億元。此后，公司保持了快速增長(zhǎng)，到2010年銷售收入增長(zhǎng)至43億元，凈利潤(rùn)達(dá)6億元。糖果業(yè)務(wù)的毛利率維持在45%以上。

2011年，雀巢以35億新加坡元收購(gòu)了徐福記60%的股份，這一交易使徐福記的總市值達(dá)到35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購(gòu)?fù)瓿珊?，徐福記退市。市?chǎng)普遍認(rèn)為，雀巢憑借其全球資源和徐福記在國(guó)內(nèi)深厚的市場(chǎng)認(rèn)知度，這一并購(gòu)將對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記將更上一層樓。

然而，進(jìn)入后? envoy期后，徐福記卻逐漸走上了沒(méi)落的軌跡。

時(shí)代變了，差點(diǎn)淪為棄子

在過(guò)去幾年里，網(wǎng)絡(luò)上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些批評(píng)文章，如"被時(shí)代拋棄的糖果巨頭""糖果大王再難重回巔峰""為什么徐福記被00后拋棄了"等，引發(fā)了不少討論。

實(shí)際上，徐福記"糖果大王"的桂冠并未掉落。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場(chǎng)超市渠道，徐福記依然是散裝糖品類的冠軍，占有率超過(guò)30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

既然如此，為什么會(huì)有這樣的疑問(wèn)？其實(shí)主要原因在于，糖果本身確實(shí)在逐漸遠(yuǎn)離人們的日常生活。

不僅如此，傳統(tǒng)意義上的年味越來(lái)越淡，買年貨的習(xí)慣幾乎消失殆盡。即便是在購(gòu)買年貨方面，糖果的需求量也已經(jīng)大幅下降。

現(xiàn)在糖果在傳統(tǒng)年貨中的位置尷尬極了。從實(shí)用性和貴重程度來(lái)說(shuō)，它遠(yuǎn)不及煙酒茶，無(wú)法作為走親訪友的首選禮品；在實(shí)際消費(fèi)中，糖果卻難以滿足不同人群的需求，反而不如瓜子、水果等其他零食受歡迎。

這種趨勢(shì)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)食品統(tǒng)計(jì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019-2023年間，中國(guó)傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下降11.6%。

這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在春節(jié)，還反映在其他各種場(chǎng)景中。糖果的消費(fèi)量持續(xù)下降。

婚禮上的喜糖，是糖果的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一。然而，從2014年到2024年，結(jié)婚人數(shù)從1300余萬(wàn)對(duì)下降至不足700萬(wàn)對(duì)，減少了近一半。與此同時(shí)，現(xiàn)在的喜糖包裝越來(lái)越精致，但數(shù)量卻越來(lái)越少，更多只是“打個(gè)比方”而已。

綜合來(lái)看，中國(guó)的糖果市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。據(jù)雀巢中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為2%，在2015年還首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)食品統(tǒng)計(jì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬(wàn)噸，2017年下降至331萬(wàn)噸，2018年進(jìn)一步下降至288萬(wàn)噸。與此同時(shí)，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量近十年來(lái)一直在緩慢下降。2014年中國(guó)人均年糖果消費(fèi)量是1410克，到2019年降至1280克。

在整個(gè)糖果市場(chǎng)下行的背景下，作為行業(yè)龍頭的徐福記，又如何能獨(dú)善其身呢？

近年來(lái)，外界一直都在猜測(cè)雀巢是否打算放棄徐福記。考慮到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測(cè)似乎很有道理。

雀巢2011年收購(gòu)徐福記，是當(dāng)時(shí)公司為了擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)影響力所采取的戰(zhàn)略的一部分。在這一戰(zhàn)略下，雀巢在中國(guó)展開(kāi)了大規(guī)模的收購(gòu)。在同一時(shí)間，雀巢還收購(gòu)了另一家中國(guó)著名食品公司銀鷺，以及飲用水品牌云南大山。

但這些收購(gòu)事后看起來(lái)都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國(guó)飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治理期間，銀鷺的業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在收購(gòu)之初，銀鷺的整體營(yíng)收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長(zhǎng)，但2019年又再次下滑。

對(duì)于雀巢這樣的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)和出售都是常規(guī)操作。當(dāng)發(fā)現(xiàn)買來(lái)的品牌表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期時(shí)，轉(zhuǎn)手賣掉是正常的事情。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒(méi)有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購(gòu)，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國(guó)民經(jīng)典零食品牌"。

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國(guó)零食品牌。

雀巢在收購(gòu)公告中表示，自加入雀巢大家庭以來(lái)，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國(guó)民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費(fèi)場(chǎng)景。并且，雀巢希望通過(guò)徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)發(fā)展中國(guó)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個(gè)很接近但趨勢(shì)完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長(zhǎng)，再加上年輕人越來(lái)越注重"對(duì)自己好一點(diǎn)"，零食產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還是八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。

說(shuō)一個(gè)反直覺(jué)的事情。雖然糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國(guó)人對(duì)"糖"的消費(fèi)量實(shí)際上仍然在上升。中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)累計(jì)銷售食糖達(dá)249.94萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了47%之多。只不過(guò)，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無(wú)比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來(lái)說(shuō)，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長(zhǎng)8%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅(jiān)果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長(zhǎng)。在糖果沒(méi)落之際，中國(guó)休閑零食行業(yè)可謂是生機(jī)勃勃，催生出來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮缺姸嘈屡d休閑零食品牌。

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年間，中國(guó)休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，且2018年市場(chǎng)規(guī)模已突破1萬(wàn)億元。展望未來(lái)，該行業(yè)將在2023至2028年間繼續(xù)保持10%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2028年有望突破2.6萬(wàn)億元。

在中國(guó)零食市場(chǎng)總量巨大這一背景下，雀巢并不愿意輕易放棄這一市場(chǎng)。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，徐福記以其強(qiáng)大的品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)脫穎而出。作為家喻戶曉的知名品牌，徐福記憑借其廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，成為雀巢在中國(guó)零食市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)者。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，徐福記已在三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)建立了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)徐福記國(guó)際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱透露，2024年，徐福記計(jì)劃實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋目標(biāo)，到2025年將擴(kuò)大至260萬(wàn)家。這一龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在雀巢和本土零食品牌中均屬少見(jiàn)。

在"國(guó)民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位下，徐福記或迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

在被雀巢收購(gòu)之前，徐福記已開(kāi)始多元化轉(zhuǎn)型。打破"新年糖"單一品牌定位的束縛，2010年時(shí)，公司糖果類目已占其收入的約50%，餅干糕點(diǎn)和沙琪瑪?shù)绕渌惸慨a(chǎn)品也占據(jù)了另一半。盡管收購(gòu)后未公開(kāi)具體銷售數(shù)據(jù)，但從其近年來(lái)在產(chǎn)品品類的擴(kuò)張可見(jiàn)一斑。堅(jiān)果禮盒、生椰果凍、低糖產(chǎn)品等新類型商品均可見(jiàn)于徐福記貨架。

但徐福記品牌與春節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)可能成為其發(fā)展的一大障礙，如何突破這一限制，建立品牌認(rèn)知度，仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。