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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價正式上市，采用按揭購車方式，最低只需15萬元。發(fā)布會在即，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"，瞬間點燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風暴。

樂道肩負著蔚來向中低端市場沖擊銷量的重任，因此蔚來對樂道也寄予了厚望。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成 even立下軍令狀：目標是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而，僅僅五個月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就出現(xiàn)下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，僅占艾鐵成軍令狀目標的三分之一。這個曾被寄予厚望的品牌，出師未捷。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

若樂道L60上市時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，無疑將成為爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有比亞迪這樣的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型，將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達四個月的交付周期而流失。事實是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使采取了更為直接的策略，樂道依然無法擺脫蔚來品牌的"易受質(zhì)疑"特質(zhì)。自L60上市以來，"訂單造假""強制員工購車""健身房式推銷"等事件接連不斷，這些行為不僅損害了樂道品牌的公信力，也為蔚來品牌背上了黑鍋。從某種程度上說，樂道與蔚來的命運始終是此消彼長的。黑樂道等于黑蔚來，蔚來曾經(jīng)的黑粉群體也必然會在這種情況下轉(zhuǎn)向支持樂道。

艾鐵成的自我救贖之路

不可否認的是，當前的困境正對樂道造成了前所未有的壓力。作為L60的掌舵者，艾鐵成不得不面對自我救贖的雙重考驗。雖然"完不成就下課"的賭注或許只是為了鼓舞團隊士氣，但可以肯定的是，這一結(jié)果與樂道的銷量表現(xiàn)密不可分。

在入主蔚來之前，艾鐵成的事業(yè)歷程堪稱完美。他曾擔任寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等國際知名企業(yè)的高管，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運營經(jīng)驗。但事實證明，他在快消品、酒店行業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域的工作，與當今汽車行業(yè)的激烈競爭相比，確實相差甚遠。這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)往往需要時間積淀，而汽車市場的快速變化則要求從業(yè)者更具靈活性。

不論是蔚來的2025年銷量目標44萬輛，還是2024年的22.2萬輛，這些數(shù)字都顯示出極高的增長預期。要實現(xiàn)這一目標，就必須依賴樂道在中低端市場的銷量支撐。如果按照目前的銷售水平，即使全年銷量不足10萬輛，蔚來的銷量目標也將無法實現(xiàn)，更遑論實現(xiàn)季度盈利。這一責任不僅落在艾鐵成的肩上，也為整個集團的未來發(fā)展埋下了隱患。

當艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"爆了"T恤衫時，自救的行動已經(jīng)悄然啟動。進入3月后，蔚來與樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼以及0首付+3年0息的金融政策。與此同時，L90新車開始在網(wǎng)絡(luò)平臺曝光，樂道換電站的建設(shè)也在如火如荼地推進。

然而，目前最緊迫的問題依然存在：在2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕""AI技術(shù)"等高端配置作為核心賣點，并且義無反顧地將其推到了20萬元以上，甚至15萬元以下的市場。相比之下，樂道卻還在固守"家用"標簽？它是選擇繼續(xù)固守這一定位，還是順應(yīng)趨勢？又或者在降價之外，還能采取哪些創(chuàng)新策略來抵消這一趨勢的影響？這些問題的答案，將直接關(guān)系到樂道的未來命運。

結(jié)語

一直以來，即便是面對巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也始終保持著適度克制，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂道不同，它肩負的任務(wù)以及所處的細分市場定位，決定了它不能像主品牌那樣心慈手軟，而是必須采取激進的策略來提升銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超過140款新能源車投入市場，這意味著樂道的容錯空間正在逐漸縮減。艾鐵成和他的團隊正在與時間賽跑，與市場博弈，同時也在與自己曾立下的誓言抗爭。留給樂道的時間或許不足百日，但在這百天中每一次的決策都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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