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去年9月，蔚來(lái)汽車(chē)推出的樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)BaaS（電池即租即還）購(gòu)車(chē)方案，最低只需15萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)在即，蔚來(lái)汽車(chē)總裁艾鐵成說(shuō)出"訂單量激增"這樣的話(huà)，立刻點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格為2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)起蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖擊銷(xiāo)量的重任，因此蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道寄予了厚望。去年廣州車(chē)展期間，蔚來(lái)汽車(chē)總裁艾鐵成 even立下了軍令狀：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，否則"就下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量在剛剛破萬(wàn)后就出現(xiàn)了下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的品牌，最終交出了令人失望的成績(jī)單。

這一情況可以從兩個(gè)方面來(lái)分析：首先是價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力。樂(lè)道L60的上市時(shí)間如果提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低價(jià)購(gòu)車(chē)，無(wú)疑將成為一段極具性?xún)r(jià)比的爆款車(chē)型。然而，放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。

在BaaS方案下，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬(wàn)元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性?xún)r(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中已經(jīng)變得難以捉摸。

其次，產(chǎn)能問(wèn)題加劇了交付周期的延長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線(xiàn)生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)。初期訂單量曾達(dá)到3萬(wàn)輛，但由于長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期，導(dǎo)致大量訂單流失。盡管樂(lè)道后續(xù)推出了一些補(bǔ)貼措施，包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，但這些都未能挽回用戶(hù)的流失。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌曾希望它能夠與蔚來(lái)"解綁"，以獨(dú)立的身份在大眾市場(chǎng)收割份額。然而，離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己的品牌形象，也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的負(fù)面形象。

在傳播方面，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅停留在線(xiàn)下"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法使用換電站，這種生硬的劃分方式雖然試圖與蔚來(lái)解耦，但卻未能贏得用戶(hù)的認(rèn)同。當(dāng)樂(lè)道車(chē)型與蔚來(lái)車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家產(chǎn)生"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的錯(cuò)覺(jué)。

盡管艾鐵成堅(jiān)稱(chēng)，樂(lè)道與蔚來(lái)用戶(hù)的重疊率僅5%，但許多觀察人士卻認(rèn)為，蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60的用戶(hù)畫(huà)像高度重疊。

即使是這樣的嚴(yán)苛市場(chǎng)策略，樂(lè)道依然無(wú)法擺脫蔚來(lái)品牌的負(fù)面光環(huán)?！颁N(xiāo)量數(shù)據(jù)造假”、“強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)量”、“健身房式營(yíng)銷(xiāo)”，樂(lè)道L60上市后遭遇的一系列事件，進(jìn)一步動(dòng)搖了外界對(duì)品牌的信任。蔚來(lái)與樂(lè)道始終形影不離，此消彼長(zhǎng)。黑掉樂(lè)道就意味著要背黑鍋蔚來(lái)，曾經(jīng)堅(jiān)定支持蔚來(lái)品牌的粉絲，也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂(lè)道。

艾鐵成的自我救贖之路

不可否認(rèn)，樂(lè)道目前面臨的困境，也令身為品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成陷入了艱難的自我救贖。雖然“完不成就下課”的賭注或許只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)卻與樂(lè)道的銷(xiāo)量直接掛鉤。

在入主蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，在品牌運(yùn)營(yíng)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店行業(yè)，遠(yuǎn)不如當(dāng)今的汽車(chē)行業(yè)來(lái)得激烈，沒(méi)有足夠的時(shí)間去沉淀和打造品牌形象。

不管是實(shí)現(xiàn)44萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，還是在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來(lái)的2025年目標(biāo)都需要樂(lè)道在中低端市場(chǎng)提供足夠的銷(xiāo)量支撐。如果樂(lè)道年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)的銷(xiāo)量目標(biāo)難以達(dá)成，公司的盈虧平衡點(diǎn)也會(huì)遙遙無(wú)期。這個(gè)責(zé)任，艾鐵成必須獨(dú)自承擔(dān)。

艾鐵成以一種主動(dòng)幽默的方式宣布推出限量款T恤“爆了”，但背后早已啟動(dòng)自救行動(dòng)。3月份，蔚來(lái)及樂(lè)道聯(lián)合推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也正式落地。與此同時(shí)，樂(lè)道L90開(kāi)始在社交媒體上曝光，換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，近來(lái)的困境并未得到根本解決。2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車(chē)品牌都將“高階智駕”、“AI”作為核心賣(mài)點(diǎn)，并在20萬(wàn)甚至更低價(jià)位市場(chǎng)推出相關(guān)車(chē)型。樂(lè)道卻還在堅(jiān)持“家用”定位，或者在降價(jià)之外還能拿出什么來(lái)跟這一波趨勢(shì)抗衡？這才是決定樂(lè)道未來(lái)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求也非?？酥?，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的責(zé)任和所處的市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣小心翼翼，而是必須采取激進(jìn)的策略，直面銷(xiāo)量增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車(chē)上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也與自己曾經(jīng)的承諾背道而馳。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但在這百天里每一次決策，都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史上的重要時(shí)刻。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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