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一項(xiàng)收購(gòu)讓"糖果大王"徐福記再次進(jìn)入公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記的創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購(gòu)徐福記60%的股權(quán)。此次收購(gòu)后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。

徐福記是一個(gè)既讓人熟悉又讓人難以忘懷的名字。無(wú)論喜不喜歡，大部分中國(guó)人應(yīng)該都吃過(guò)徐福記的糖。即使沒(méi)吃過(guò)，至少也聽(tīng)過(guò)。它與喜之郎果凍、營(yíng)養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是某個(gè)遙遠(yuǎn)"年味"記憶的一部分。

而在剛剛過(guò)去的蛇年春節(jié)，"徐福記成時(shí)代 tears嗎"的詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計(jì)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)服裝"一模一樣"。在熱鬧的評(píng)論區(qū)，幾乎全是"小時(shí)候愛(ài)吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布全資收購(gòu)徐福記，確實(shí)讓人感到意外。作為全球First大食品飲料公司，雀巢近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、股價(jià)承壓。去年新任CEO上任后大力推行"瘦身"改革，剝離非核心業(yè)務(wù)。外界猜測(cè)，徐福記很可能會(huì)像銀鷺八寶粥一樣被賣(mài)掉。

現(xiàn)在看來(lái)，雀巢對(duì)徐福記還有更大的計(jì)劃。徐福記，還不愿意被時(shí)代拋棄。

誰(shuí)人不識(shí)徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時(shí)臺(tái)企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠，一開(kāi)始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。僅用幾年時(shí)間，徐福記就成為中國(guó)糖果行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1997年，徐福記銷(xiāo)售額突破1億元。自1998年起，"徐福記"牌糖果始終占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的第一位，成為獨(dú)孤求敗的中國(guó)"糖果大王"。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的強(qiáng)綁定密不可分。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國(guó)剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過(guò)年時(shí)走親訪友、招待客人的高級(jí)貨。春節(jié)期間的糖果銷(xiāo)售額，可以占全年銷(xiāo)售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷(xiāo)售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

舉個(gè)例子，買(mǎi)年貨時(shí)，人們不會(huì)精挑細(xì)選，而是"樣樣都要配齊"。因此，徐福記開(kāi)創(chuàng)了品牌專(zhuān)柜+散裝售賣(mài)的銷(xiāo)售模式。在各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，顧客任意挑選糖果，統(tǒng)一稱(chēng)重即可。這一模式如今已演變?yōu)樘枪N(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個(gè)時(shí)代，全國(guó)上下過(guò)年都買(mǎi)糖果，但并未出現(xiàn)全國(guó)性的糖果品牌。徐家兄弟老二徐乘洞察到這一市場(chǎng)空白，創(chuàng)造了"新年糖"的概念，并推出了40種不同口味，使當(dāng)時(shí)年貨市場(chǎng)發(fā)生了"降維打擊"。

當(dāng)然，徐福記在年貨節(jié)期間的電視廣告也起到了關(guān)鍵作用。

結(jié)果就是說(shuō)，徐福記不僅成功占領(lǐng)了新年糖的心智位，而且在過(guò)去的30多年里持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，糖果消費(fèi)量持續(xù)上升，徐福記就像穩(wěn)穩(wěn)地安頓在了商業(yè)生態(tài)中的 Mountaintop，持續(xù)創(chuàng)造著盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的收益。

2006年，徐福記在香港上市，當(dāng)年銷(xiāo)售額為20億元人民幣，糖果業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了10億元。此后，公司保持了高速增長(zhǎng)，至2010年，糖果業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至43億元，凈利潤(rùn)達(dá)6億元。徐福記的糖果業(yè)務(wù)毛利率維持在45%以上。

2011年，雀巢以35億新元收購(gòu)了徐福記60%的股份，使得徐福記總市值達(dá)到35億新元（約合28.5億美元）。收購(gòu)?fù)瓿珊?，徐福記退出了市?chǎng)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，雀巢憑借其全球資源和徐福記在國(guó)內(nèi)深厚的市場(chǎng)認(rèn)知，這一并購(gòu)將對(duì)國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記逐漸失去了昔日的風(fēng)光。

時(shí)代變遷，差點(diǎn)淪為棄兒

近年來(lái)，網(wǎng)上不時(shí)有文章質(zhì)疑徐福記，標(biāo)題如"被時(shí)代拋棄的糖果巨人""糖果大王再難重回巔峰""為什么徐福記被00后拋棄了"等不勝枚舉。

實(shí)際上，徐福記"糖果大王"的地位并未動(dòng)搖。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在超市渠道，徐福記散裝糖品類(lèi)依然占據(jù)第一，占有率超過(guò)30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

為何有人認(rèn)為徐福記在時(shí)代大潮中迷失了方向？這可能與糖果逐漸淡出人們的日常生活有關(guān)。

一方面，"年味"一詞近年來(lái)越來(lái)越淡，買(mǎi)年貨的習(xí)俗幾乎消失殆盡。另一方面，即便是在購(gòu)買(mǎi)年貨時(shí)，糖果的需求量也較之以前已大為減少。

糖果在傳統(tǒng)年貨中的地位如今十分尷尬。從貴重程度來(lái)看，它遠(yuǎn)低于煙酒茶，無(wú)法作為走親訪友的首選禮品；從實(shí)用性來(lái)看，糖果在"老人不敢吃，小孩不讓吃"的困境中，甚至不如 simply 買(mǎi)些瓜果。

這種消費(fèi)趨勢(shì)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，中國(guó)傳統(tǒng)年糖品類(lèi)銷(xiāo)售額年均下滑11.6%。

不僅春節(jié)如此，在其他場(chǎng)合下，糖果的消費(fèi)量同樣呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

婚禮喜糖，是糖果消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一。然而，從2014年到2024年，中國(guó)結(jié)婚人數(shù)從1300余萬(wàn)對(duì)降至不足700萬(wàn)對(duì)，下滑幅度達(dá)近一半。與此同時(shí)，喜糖包裝日益精致，數(shù)量卻驟減，更多僅起到"走過(guò)場(chǎng)"的作用。

從整體情況來(lái)看，中國(guó)的糖果市場(chǎng)已進(jìn)入增速放緩期。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016-2020年間，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為2%，且在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬(wàn)噸，至2017年降至331萬(wàn)噸，2018年進(jìn)一步下滑至288萬(wàn)噸。與此同時(shí)，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量在過(guò)去十年間持續(xù)下降。2014年時(shí)，中國(guó)人均年糖果消費(fèi)量為1410克，至2019年降至1280克。

當(dāng)整個(gè)糖果市場(chǎng)都在下行通道中掙扎時(shí)，作為行業(yè)龍頭的徐福記又何能獨(dú)善其身？

最近幾年，外界一直猜測(cè)雀巢是否打算放棄徐福記?？紤]到雀巢一貫的商業(yè)策略，這種猜測(cè)似乎合情合理。

雀巢在2011年收購(gòu)徐福記，這一動(dòng)作被視作其擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略舉措之一。在這一戰(zhàn)略指引下，雀巢在2011年密集展開(kāi)了對(duì)徐福記等中國(guó)食品企業(yè)的收購(gòu)。在同一時(shí)間段，雀巢還收購(gòu)了另一家中國(guó)知名食品公司銀鷺，而在前一年，雀巢又收購(gòu)了云南大山飲用水品牌。

但這些收購(gòu)事后看起來(lái)都算不上成功。2020年，雀巢以收購(gòu)銀鷺核心業(yè)務(wù)的方式，將銀鷺的花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)回給了創(chuàng)始人陳清水家族。同年，雀巢又將其中國(guó)飲用水業(yè)務(wù)打包給了青島啤酒。

在雀巢的 eight years 管理下，銀鷺的業(yè)績(jī)大幅下滑。在收購(gòu)之初，銀鷺的整體營(yíng)收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，但在2015年下降至96.47億元。此后，雀巢未再公布銀鷺的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，只知道2016年業(yè)績(jī)出現(xiàn)兩位數(shù)下降，2017年、2018年恢復(fù)增長(zhǎng)，但2019年又再次下滑。

對(duì)于雀巢這樣的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)和出售都是常規(guī)動(dòng)作。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的品牌表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期時(shí)，轉(zhuǎn)手賣(mài)掉是再正常不過(guò)的事。然而，雀巢在售出銀鷺之后，卻遲遲未處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)加大投入，完成全資收購(gòu)，這是出于什么考慮？

徐福記擁有新定位："國(guó)民級(jí)零食品牌"

據(jù)了解，答案可能在于，徐福記現(xiàn)在已成為雀巢手中的最佳中國(guó)零食品牌。

雀巢在收購(gòu)公告中表示，自加入雀巢大家庭以來(lái)，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國(guó)民級(jí)零食品牌"，深入到日常消費(fèi)場(chǎng)景中。雀巢希望通過(guò)徐福記現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，特別是其強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)拓展中國(guó)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個(gè)非常接近卻趨勢(shì)迥異的賽道。與糖果已淪為"夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長(zhǎng)，再加上年輕人越來(lái)越注重"對(duì)自己好一點(diǎn)"，零食產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)依然如日中天。

說(shuō)一件反直覺(jué)的事情。盡管糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國(guó)人對(duì)"糖"的消費(fèi)量實(shí)際上仍然在快速增長(zhǎng)。中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售食糖達(dá)249.94萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)47%。只不過(guò)，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無(wú)比多元化，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來(lái)說(shuō)，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長(zhǎng)8%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類(lèi)，堅(jiān)果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等所有零食銷(xiāo)量都在增長(zhǎng)。在糖果沒(méi)落之際，中國(guó)休閑零食行業(yè)生機(jī)勃勃，催生出伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)在2011至2018年間實(shí)現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，且2018年已達(dá)到萬(wàn)億級(jí)規(guī)模。展望未來(lái)，該行業(yè)預(yù)計(jì)將在2023至2028年間繼續(xù)保持10%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2.6萬(wàn)億。

在面對(duì)規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億的中國(guó)零食市場(chǎng)時(shí)，雀巢顯然不愿意輕易放棄。其最大的策略?xún)?yōu)勢(shì)在于徐福記這一國(guó)民 beloved snack brand。一方面，徐福記擁有知名度高、渠道布局完善等顯著優(yōu)勢(shì)，另一方面，其在渠道布局上也具有無(wú)可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，徐福記的專(zhuān)柜已在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)布設(shè)完畢。

2024年，徐福記國(guó)際集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理彭傳綱曾在一場(chǎng)快消品行業(yè)會(huì)議上透露，徐福記2024年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2000家網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)，2025年則將提升至2600家。這一龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，連雀巢都難以在短時(shí)間內(nèi)建立。

在"國(guó)民 beloved snack brand"這一全新定位下，徐福記或許終于有機(jī)會(huì)迎來(lái)第二春。

在被雀巢收購(gòu)之前，徐福記已開(kāi)始推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，突破"新年糖"這一固有標(biāo)簽。2010年，糖果類(lèi)目約占其收入的一半，餅干、糕點(diǎn)和沙琪瑪?shù)绕奉?lèi)則占另一半。然而，收購(gòu)后，徐福記并未詳細(xì)披露其具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。不過(guò)，從其近年來(lái)不斷擴(kuò)張品類(lèi)的布局來(lái)看，其 already在堅(jiān)果新年禮盒、生椰果凍、低糖產(chǎn)品和健康功能型糖果等多個(gè)領(lǐng)域布局已初具規(guī)模。

不過(guò)，徐福記品牌與春節(jié)的根深蒂固的春節(jié)關(guān)聯(lián)性，也為其建立非春節(jié)場(chǎng)景下的品牌認(rèn)知帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。要讓消費(fèi)者在非春節(jié)時(shí)段 also產(chǎn)生消費(fèi)意愿，這似乎并非易事。